Netflix – wojna na seriale

Na rynek telewizyjny zaczynają wchodzić firmy, które uginają się pod ciężarem wolnej gotówki, skłonne zainwestować w zakup lub produkcję unikalnych programów telewizyjnych, filmów i seriali. Szczególnie ilość tych ostatnich rośnie w niesłychanym tempie.

ShardayyyPhotograpfy/Flickr

Jak na firmę, która 29 sierpnia skończy równo 20 lat, Netflix ma już za sobą historię, która sama w sobie mogłaby stać się kanwą jednego z wielu seriali dostępnych w tym serwisie. Red Hastings, współzałożyciel tej platformy i jej CEO, z wykształcenia matematyk i informatyk, zaczynał w branży oprogramowania i w roku 1997 sprzedał swoją spółkę Pure Atria do Rational Software Corp. za 700 milionów dolarów. W tym czasie była to największa akwizycja w historii Doliny Krzemowej. Zafascynowany tym co robi Amazon, postanowił stworzyć firmę sprzedającą i wypożyczającą DVD za pomocą …poczty. Hastings zaproponował też zupełnie inny model korzystania z DVD. Zamiast opłaty za każde wypożyczenie i restrykcyjne terminy zwrotu, klient opłacał miesięczną opłatę subskrypcyjną, otrzymał wypożyczony film bez określonej day zwrotu i nie płacił za przesyłkę.

Dzisiaj podejście takie nie budzi już zdziwienia, ale dwadzieścia lat temu, na rynku wypożyczalni filmów królował niepodzielnie firma Blockbuster dyktująca zupełnie odmienne standardy dla tej branży. W roku 2005 Netflix rozsyłał już milion DVD dziennie i był ulubionym klientem firmy kurierskiej UPS. Postawienie na streaming w momencie gdy zaproponowany przez Neflix model wypożyczania filmów okazał się olbrzymim sukcesem pokazało, że Hastings nie tylko potrafi właściwie odczytywać trendy rynkowe, ale nie waha się podejmować decyzji o zmianie kursu dokładnie wtedy kiedy wszystkim wydaje się jeszcze, że wody są zupełnie spokojne. I znowu sukces. Po sześciu latach od podjęcia nowej działalności, Netflix przekroczył w drugim kwartalne bieżącego roku liczbę 100 milionów subskrybentów i zanotował swoją obecność w ponad 190 krajach na całym świecie.

Sukcesy Netflixa nie przeszły nie zauważone a Hastingsa zaczęto określać mianem zabójcy telewizji, choć w praktyce to co zrobił było raczej wykreowaniem nowego modelu telewizji – modelu przystosowanego do rzeczywistości cyfrowej. Sam Hastings twierdzi, że Netflix uczynił dla branży telewizyjnej to co swego czasu telewizja kablowa zrobiła dla tradycyjnej telewizji naziemnej. Wtedy to także, pomimo początkowych obaw, okazało się że nowy model docierania do widza nie tylko nie podkopuje pozycji branży ale otwiera zupełnie nowe możliwości jej rozwoju. Choć zapewne nie dla wszystkich. Na rynku amerykańskim, systematycznie i w coraz większym tempie dochodzi do zmniejszenia ilości czasu jaki przeciętny widz amerykański spędza przed telewizorem (w grupie widzów do lat 35, wskaźnik ten zmniejszył się o połowę w porównaniu z rokiem 2010). Rośnie także skala zjawiska określanego mianem „cord cutting” –  czyli rezygnacji z telewizji kablowej.

Z drugiej strony, na rynek telewizyjny zaczynają wchodzić firmy, które uginają się pod ciężarem wolnej gotówki, skłonne zainwestować w zakup lub produkcję unikalnych programów telewizyjnych, filmów i seriali. Szczególnie ilość tych ostatnich rośnie w niesłychanym tempie. W tym roku zobaczymy ich ponad 500, co oznacza dwukrotny wzrost od momentu kiedy Netflix rozpoczął swoją działalności w formule streamingu. W roli producentów zobaczymy zarówno tradycyjne telewizje naziemne, koncerny takie jak HBO czy Netflix ale także Google, Amazon, Facebook oraz Apple.

Ostatnim nabytkiem tej ostatniej firmy nie jest jakby można było się spodziewać, obiecujący start-up technologiczny, tylko dwóch weteranów Holywood, dotychczas pracujących dla Sony- Jamie Erlicht i Zack Van Amburg znanych między innymi z produkcji serialu Breaking Bad. Apple ogłosił też publicznie, że na produkcje i zakupy nowych seriali i programów telewizyjnych przeznacza kwotę jednego miliarda dolarów. To co prawda sześciokrotnie mniej niż Netflix, ale wydaje się że to tylko początek (w ostatnim roku finansowym zasoby wolnej gotówki, którą dysponuje Apple sięgnęły 260 miliardów dolarów). W zeszłym roku iTunes przyniósł Apple co prawda 4.1 miliarda dolarów ale udział tej firmy w rynku wypożyczania filmów spadł w ciągu ostatnich pięciu lat do 35% z około 50% . Wprowadzenie nowych seriali i programów, ma odwrócić ten niekorzystny trend.

Nową strategię w odniesieniu do treści video ma także Facebook, który zapowiedział już wprowadzenie nowej platformy „Watch”. Także i ta firma sięgnęła po specjalistów z branży medialnej, powierzając budowę strategii Minie Lefevre, poprzednio w MTV. Facebook zamierza przeznaczać 3-4 miliony dolarów za każdy nowy odcinek seriali skierowanych głównie do ludzi młodych, którzy mogliby później przenieść dyskusje na forum tej platformy, wspierając tym samym jego podstawową działalność.

Podobną grupę docelową wskazuje Google, który dał już zielone światło dla produkcji oryginalnych seriali które znajdziemy na platformie YouTube. Co ciekawe, tematyka tych seriali oparta będzie na dokładnej analizie zachowań użytkowników tej platformy.  „Cobra Kai” – to serial komediowy oparty na popularności filmu „Karate Kid”. Kolejny serial opierać się będzie na popularnym swego czasu filmie muzycznym „Step Up”.

Popularność platform telewizyjnych opartych na streamingu w docieraniu szczególnie do młodszej części widowni, została doceniona także przez tradycyjnych graczy przemysłu medialnego, o czym najlepiej świadczy ostatnia decyzja Disneya o nie przedłużaniu współpracy z Netflixem i budowie własnej platformy streamingowej. Póki co to jednak Netflix jest górą przyciągając gwiazdy takie Shonda Rhimes, producentkę takich hitów sieci ABC jak „Scandal” czy „Grey’s Anatomy”, braci Coen, którzy zgodzili się stworzyć nowy serial oparty na konwencji westernu a także Davida Lettermana, który stworzy dla Netflixa nowy talk-show.

Nowi gracze, potężne budżety, walka o widza. Wydaje się, że rewolucja cyfrowa dotarła także do telewizji a przemysł filmowo-telewizyjny przechodzi transformację podobną do tej, którą przeżyła branża muzyczna. Ciekawe, że katalizatorem nie jest tu sama technologia, tylko unikalne treści, którymi dysponują i o które walczą poszczególni gracze. Telewizja tradycyjna nie zniknie z dnia na dzień, o czym dobrze przekonały się niektóre firmy konsultingowe, zmuszone już kilkakrotnie przesuwać datę jej przewidywanego upadku. Wejście firm takich jak Amazon, Facebook, Google czy Apple w bezpośrednią produkcję unikalnych treści telewizyjnych sprawi jednak, że walka o widza stanie się jeszcze bardziej zawzięta a jej koszty wyrażać się będą w miliardach dolarów rocznie. Dla wielu dotychczasowych graczy – głównie tradycyjnych, może to oznaczać, że poprzeczka zawieszona została za wysoko.

 

 

 

 

Ireneusz Piecuch
Ireneusz Piecuch