Lego czyli Apple świata zabawek – na zakręcie?

Lego ma poważne problemy. Z firmy odejdzie 1400 osób czyli prawie 8% wszystkich zatrudnionych – największe zwolnienia w historii tej firmy. Czy Lego wyjdzie z tej opresji obronną ręką ? Nie jest to pierwszy zakręt w historii tej firmy.

FOT. MikeMozart/Flickr

Niedawno, podczas wizyty w jednym z centrum handlowych, musiałem przebijać się na parterze przez tłum ludzi czekających w kolejkach razem ze swoimi pociechami do stoisk firmy Lego.   Dzieciaki mogły tam, korzystając z kilogramów udostępnionych im klocków, budować co im się żyw nie podobało. Dawno nie widziałem takich tłumów. A to przecież nie premiera najnowszego modelu Appla, tylko stosy plastikowych klocków. Nic bardzie nie-wirtualnego. Parę dni później, okazało się że Lego ma poważne problemy. Z firmy odejdzie 1400 osób czyli prawie 8% wszystkich zatrudnionych – największe zwolnienia w historii tej firmy. A jeszcze niedawno wydawało się, że wszystko jest w najlepszym porządku. W zeszłym roku, firma wypuściła na rynek  serię nowych klocków, film fabularny z Lego Batmanem, przyćmił swoją frekwencją wersję dla dorosłych. Czy Lego wyjdzie z tej opresji obronną ręką ? Nie jest to pierwszy zakręt w historii tej firmy.

Lego było już dobrze prosperującą firmą zabawkarską, kiedy Godfred Kirk, syn założyciela firmy wybrał się w styczniu 1954 roku na targi zabawek do Londynu. W trakcie tej podróży, odbył niesamowicie ciekawą rozmową z handlowcem jednej z sieci sklepów zabawkowych, który zastanawiał się dlaczego producenci skupiają się na pojedynczych zabawkach zamiast zaproponować dzieciom cały system powiązanych ze sobą zabawek który można byłoby dowolnie rozbudowywać.  Tak narodził się pomysł Lego System – zestawu klocków plastikowych, które na długo przed przemysłem informatycznym odkrył siłę kompatybilności kolejnych edycji zabawek. Możliwość łączenia ze sobą klocków nabytych w kolejnych dekadach stulecia, która przez lata łączyła kolejne pokolenia wielbicieli Lego, to zresztą nie jedyna cecha charakterystyczna tej firmy. W momencie wprowadzania Lego System na rynek, ponad 90 procent produktów Lego było wykonanych z drewna (założyciel tej firmy był mistrzem stolarskim). To te właśnie zabawki zarabiały na eksperymenty z plastikiem (na pierwszą maszynę do wyrobu klocków poszedł cały zysk uzyskany przez firmę w ciągu dwóch poprzednich lat).  Godfried Kirk, postanowił, że firma skupi się jednak wyłącznie na nowym produkcie – a w zasadzie na gamie produktów z plastiku, zgodnie z zasadą, że mniej może czasami oznaczać więcej. Tej prawdy nie chciała swego czasu uznać firma Kodak i pozostało po niej miłe wspomnienie. Jej wielkim fanem był z kolei był Steve Jobs, który twierdził, że „Innowacje to mówienie nie tysiącom pomysłów”. Tyle tylko, że to wszystko działo się w drugiej połowie lat pięćdziesiątych, kiedy Jobs miał 2-3 latka a Kodak był uznaną potęgą w swojej dziedzinie. Tak czy inaczej, Lego System zaczęło podbijać świat, a kiedy obok prostych klocków pojawiły się także figurki Lego i serie tematyczne jak ta związana z Gwiezdnymi Wojnami, przyszłość wydawała się prosta. Któż bowiem nie chciałby mieć własnoręcznie złożonej Gwiazdy Śmierci ?

Konfrontacja z rodzącym się światem mediów cyfrowych zaczęła się pod koniec lat dziewięćdziesiątych i oznaczała koniec epoki dynamicznego wzrostu. W roku 1998 (nota bene roku w którym wygasł patent LEGO) odnotowano stratę w wysokości 48 milionów dolarów, a na pokładzie pojawił się nowy zarządzający Paul Plougmann, opromieniony sławą niedawno zakończonej z sukcesem transformacji firmy Bang & Olufsen. Zaczęło się z przytupem. Nowe zastępy ludzi spoza firmy, strategia „błękitnego oceanu”, wprowadzanie innowacyjnych zmian do modelu działania firmy (między innymi otwarcie się na crowdsourcing w poszukiwaniu nowych produktów) i budowanie kultury innowacyjnej. Totalna transformacja z której dumna byłaby niejedna firma doradcza. Pierwszym sygnałem, że coś idzie nie tak były badania nowego zespołu kreatywnego, a w zasadzie główny wniosek wynikający z tych badań: największym ograniczeniem LOGO jest jego sztandarowy produkt Lego Systems. Według wykonanych przez zespół badań, dzieci odwracały się od tradycyjnych zabawek i wybierały coraz częściej świat mediów elektronicznych. Zaczęły zatem powstawać zupełnie nowe, niepowiązane z tradycyjnymi klockami produkty, innowacyjne serwisy oraz akwizycje spółek kreatywnych – niestety wszystko to w kompletnym oderwaniu od realiów ekonomicznych. Kiedy w końcu okazało się, że większość z nich jest zwyczajnie nietrafiona (94% nowych produktów przynosiło straty) a Lego stanęło przed dużo głębszym wyzwaniem finansowym (deficyt rzędu 250 milionów dolarów), Kjeld Kirk Kristiansen wnuk założyciela Lego, powrócił na stanowisko CEO ale tym razem wraz ze swoim przyszłym następcą Joergenem Vig Knudtorpem.

Nowa strategia Lego była prosta – przetrwać (kilka lat wcześniej podobne credo wygłosił Lou Gerstner zaczynając transformację IBM). Później była redukcja portfolio produktów  o ponad 30%, wprowadzenie pomiaru zyskowności na poziomie produktów i nieuchronne zwolnienia – 1200 osób, co na tamte czasy oznaczało prawie 30% całości zatrudnionych. Lego wróciło także do korzeni a Lego System z powrotem stał się centralnym produktem dla firmy. Pojawiły się nowe, kreatywne serie takie jak Lego Architecture. Powrót do DNA nie oznaczał także odwrócenia się od świata nowych technologii. Lego Mindstorms czyli wprowadzenie programowalnych robotów budowanych z klocków Lego doprowadziły do powstania całej subkultury fanów robotyki i oprogramowania. Specjalne zawody, ligi zawodnicze i olbrzymie wielotysięczne konwencje stały się miejscem spotkań tysięcy nowych klientów Lego. Pojawiły się także programy komputerowe i filmy fabularne bijące rekordy popularności. Lego, nie tracąc nic na swojej kulturze, tradycji i przywiązaniu do nazwy będącej jednocześnie mottem firmy („leg godt” oznacza po duńsku „baw się dobrze”) stała się firmą na wskroś nowoczesną. Co więcej, dwa lata temu, pokonała Ferrari i został uznana za  najsilniejszą marką na świecie w ranking firmy Brand Finance.

Pomimo bardzo dobrych wyników zeszłego roku, firma która wyprodukowała więcej miniaturowych postaci Lego, niż  liczba mieszkańców naszej planety, znowu ma kłopoty. Wydaje się, że czasy dwucyfrowego wzrostu ma już za sobą i choć w dalszym ciągu jej przewaga nad konkurencją jest olbrzymia ( 2.4 miliardy dolarów przychodu w pierwszym półroczu w porównaniu 1.8 miliarda i 1.7 miliarda firmy Mattel) to zmniejszające się od kilku lat przychody budzą coraz większe zaniepokojenie wśród analityków. Co więcej dwukrotną zmianę prezesa na przestrzeni kilku miesięcy, pomimo uspokajających komunikatów, trudno uznać za pozytywny komunikat. 51 letni Niels Christiansen zastąpi Bali Padda (obecnego CEO) od października tego roku. Podobnie jak Plougmann, Christiansen jest osobą spoza branży, a ostatnie lata zajmował się kierowaniem innym znanym duńskim koncernem – firmą Danfoss. Choć wydaje się, że masowe zwolnienia miały oczyścić przedpole nowemu liderowi firmy którą wielu specjalistów określa mianem Apple świata zabawek, to pytanie „co dalej”, podobnie zresztą jak w przypadku samej firmy Apple, pozostaje chwilowo bez odpowiedzi. Ale jak to ostatnio stwierdził ostatnio w wypowiedzi dla Financial Times Kjeld Kirk Kristiansen:  „Jeżeli chcesz być właścicielem firmy rodzinnej mającej 150 lat, musisz się przyzwyczaić do tego, że pojawienie się kolejnego kryzysu jest tylko kwestia czasu.”

 

 

 

 

 

 

 

Ireneusz Piecuch
Ireneusz Piecuch