Wojny medialne po ukraińsku: jak polski prezes może przetrwać na Dzikich Polach

Nagła dymisja Polaka Wojciecha Balczuna, który niedługo przed tym niespodziewanym wydarzeniem przedłużył swój kontrakt na stanowisku prezesa Ukraińskich Kolei, została w zeszłym tygodniu tematem numer jeden w mediach sąsiedniego kraju. Oficjalnie dymisję wyjaśniono powodami osobistymi, jednak w dużej mierze była ona spowodowana wojną informacyjną, która prawie od roku toczyła się wokół pana Balczuna.

January 17, 2017 - Kiev, Ukraine - The Management Board Chairman Wojciech Balczun (L) of state company Ukrzaliznytsia talks to his collegues during the presentation of the new train, January 17, Kyiv, Ukraine. (Credit Image: © Sergii Kharchenko/NurPhoto via ZUMA Press)

Rywalem polskiego prezesa był minister transportu Wołodymyr Omelan – niegdyś bezpośredni zwierzchnik Balczuna. Właśnie po to by nieco rozładować ich konflikt, Koleje przeniesiono w bezpośrednią podległość premiera.

Nie jestem specjalistą od kolei, więc nie będę analizował polityczno gospodarczego wymiaru konfliktu. Nie będę nawet wnioskował, kto jest prawy w tym konflikcie. Zatrzymam się natomiast na kwestii informacyjnej.

Balczunowi zarzucali częste wyjazdy do Polski, publikując jego harmonogram lotów, pisali, że więcej gra w zespole rockowym, niż rządzi podległą spółką. Wołodymyr Omelan osobiście atakował go ze swojego konta na Facebooku, towarzyszyli ministrowi blogerzy oraz inne liderzy opinii. Organizowano flashmob, kierowany pod adresem Balczuna, by naprawić złamany eskalator na kijowskim dworcu kolejowym. Balczun gorąco odpowiadał, dał się wciągnąć w starcie – i w końcu przegrał.

Podobny los spotkał i Sławomira Nowaka, byłego ministra transportu Polski, obecnego prezesa Ukrawtodoru, ukraińskiej agencji drogowej. W tym przypadku przeciwnicy szybko zorientowali się, że słynna “afera zegarkowa” na Ukrainie jego nie skompromituje: na tle akcesoriów innych ukraińskich urzędników wysokiego szczebla zegarek za 3 tys. euro będzie raczej dowodem skrajnej ascezy pana Nowaka.

Natomiast w marcu bieżącego roku wiele poważnych polskich środków masowego przekazu opublikowało materiał pod zbiorowym tytułem “Ukraińskie media domagają się zwolnienia Sławomira Nowaka”. Wspólną cechą wszystkich tych artykułów jest link tylko na jedno “media ukraińskie” czyli portal Antikor.

W ukraińskim żargonie medialnym istnieje pojęcie “spłuczki”. Oznacza ono anonimowy serwis internetowy, który zarabia na publikacji “kompromatu”, bez jakiegokolwiek potwierdzenia. Dosłownie, za paręset dolarów można tam opublikować materiał typu “Iksiński je dzieci”. Najbardziej znanym przypadkiem takiej “spłuczki” jest właśnie Antikor. Co więcej, jego nazwa dla ukraińskich piarowców od dawna już jest czymś w rodzaju rzeczownika pospolitego, symbolizującego tanie i brudne narzędzie wojen medialnych.

Poziom zaufania do publikacji na takich serwisach musi dorównywać i rzeczywiście dorównuje zeru. Dlatego ich wykorzystanie dla dyskredytacji kogokolwiek świadczy raczej o lenistwie lub skąpstwie atakującego. Ewentualnie o kampanii, skierowanej na najbardziej niewymagającego odbiorcę.

Dlatego właśnie kampania przeciwko Sławomirowi Nowakowi nie była na tyle skuteczna, jak w przypadku Wojciecha Balczuna. A jeszcze dlatego, że Nowak, przywykły do ataków medialnych, prawie w żaden sposób na to nie zareagował. Konflikt zgasł, nie mając rozwoju.

Inna historia. Firma PESA, znany producent pojazdów szynowych, wygrała przetarg na dostawę tramwajów do Kijowa z minimalną przewagą cenową nad konkurentem, ukraińsko-niemieckim przedsiębiorstwem. Skutkiem było podejrzanie spójne oburzenie liderów opinii: administracja miejska bowiem musiała wspierać rodzimy biznes nawet wbrew przepisom i procedurom.

Wniosek jest taki, że polskim ekspatom w ukraińskich urzędach lub biznesmenom czasem bywa trudno pływać w mętnej ukraińskiej wodzie, nie znając miejscowych niuansów. Oto parę rzeczy, które warto pamiętać:

  • Około 70% treści ukraińskich mediów to odzwierciedlenie walki biznesowo politycznych grup między sobą. Każdy, kto w jakikolwiek sposób w niej uczestniczy lub po prostu coś znaczy na rynku, prędzej czy później zostanie celem ataku.
  •  Zasada “nie robisz błędów, nie masz kryzysów” nie działa. Na Ukrainie trzeba być zawsze przygotowanym w kwestii komunikacji.
  •  Niekiedy warto przemilczeć. Niekiedy warto przeczekać. Mądre książki o PR piszą, że musisz przemówić jako pierwszy, po to by być usłyszany. Lecz czasem lepiej mieć ostatnie zdanie. Zwłaszcza kiedy atak jest słaby, a powód – błahy. Ukraińcy mają krótką pamięć i rozproszoną uwagę. Skandal w przestrzeni informacyjnej żyje góra trzy dni.
  • Jeśli nie ma takiej opcji, jeśli ignorowanie ataku niesie w sobie za dużo ryzyka, lepiej jednak nie wchodzić w konflikt bez doświadczonych konsultantów. Co więcej, takich warto mieć w każdym przypadku.
  • Warto osobiście angażować się w komunikację. Mieć sojuszników wśród liderów opinii. Grupa wsparcia zawsze się przyda. W konflikcie ten ma rację, kto ma więcej followersów na Facebooku.
  • Na Ukrainie trzeba uważać na media, nie zgadzać się na każdy wywiad. Wiedzieć, co do kogo należy, z kim i w jakich relacjach jest właściciel tego lub innego środku masowego przekazu.
  • Nie warto komentować tego, co nie odnosi się bezpośrednio do stanowiska lub branży. W tym bieżącej polityki. Ukraińcy są bardziej wrażliwi na teraźniejszość, niż Polacy na historię. Historii zresztą też nie wolno komentować. Zwłaszcza tematu polsko-ukraińskich relacji w przeszłości.
  • Ukraińcy nie wybaczą obcokrajowcowi arogancji i wyniosłości, tonu dydaktycznego oraz brzemienia białego człowieka, którzy rzekomo przyjechał nauczyć dzikusów jeść widelcem.
  • I na koniec: nawet ten, kto wie coś o innym kraju, nie wie w zasadzie nic.

Dzień przed dymisją Wojciecha Balczuna do Kijowa wyleciał Paweł Stańczak z PGNiG, który stanie na czele Ukrtransgazu, jednej ze strategicznych spółek państwowych, zarządzającej tak zwaną “rurą”. Jest to spółka bardzo konfrontacyjną, nakładają się tam interesy różnych grup oligarchicznych i Kremla. Zobaczymy, jak polski specjalista poradzi sobie nie tylko z zarządzaniem podległą spółką, ale i z burzliwym morzem informacyjnym.

 

Mykhailo Krasiuk
Mykhailo Krasiuk