AdBlokalipsa i pół miliarda złotych strat? O blokowaniu reklam bez histerii

Hasło „adblock” to dziś taki straszak dla branży reklamowej jak 10 lat temu hasło „PVR”. Chociaż skala zjawiska wydaje się alarmująca, a Polska jak zwykle jest w światowej awangardzie adblockingu, nie sądzę, by AdBlocki zatrzęsły rynkiem reklamowym. Podobnie jak nie zrobiły tego PVR-y.

FOT. Flickr

36 proc. polskich internautów ma zainstalowane rozwiązanie blokujące wyświetlanie reklam. Wśród najmłodszych internautów (15-24 lata) – ponad połowa. To świeże statystyki z badania MEC Wavemaker, marki content marketingowej MEC. Ich grozę nieco łagodzą inne dane z naszego badania – ok. połowy internautów wpuszcza część serwisów na tzw. white-listy, czyli umożliwia im serwowanie reklam, w zamian za bezpłatny dostęp do treści. 60 proc. badanych rozważyłoby odinstalowanie AdBlocka gdyby w internecie było mniej reklam, a blisko połowa – gdyby wydawcy zablokowali im dostęp do pożądanych treści.

AdBlockerzy bez sentymentów  

Na sentyment i miękkie serce polskich internautów wydawcy i reklamodawcy liczyć nie mogą. Badani przez MEC Wavemaker doskonale wiedzą jakie są źródła finansowania serwisów internetowych (znakomita większość twierdzi, że z reklam), a mimo to tylko niespełna co piąty posiadacz AdBlocka pomyślałby o odinstalowaniu go gdyby wiedział, że ulubione serwisy mogą stracić źródło finansowania. Czy należy się temu dziwić? Nie. Cierpliwość internautów przez lata była wystawiana na cieżką próbę przez rynek reklamowy, a bombardowanie inwazyjnymi i denerwującymi formatami reklamowymi doprowadziło do powstania takich rozwiązań jak AdBlocki. Nie zamierzam szukać winnych (serwisy, które sprzedawały takie reklamy? domy mediowe, które je kupowały? czy może sami reklamodawcy, którzy w nie inwestowali?) – winni jesteśmy wszyscy. Dziś internauci zmuszają do zrewidowania strategii. W ramach mojej grupy reklamowej powstał MEC Wavamaker, czyli marka wyspecjalizowana w content marketingu, obsługująca reklamodawców w zakresie tworzenia treści, niekoniecznie reklamowych. Z kolei wydawcy internetowi z jednej strony mocniej sięgają do portfela użytkowników, a z drugiej strony otwierają się na mniej inwazyjne formaty i zapraszają reklamodawców do współtworzenia ich treści (reklama natywna, product placement, etc.). Wszystko po to, by przedrzeć się przez zasieki wzniesione przez internautów, którzy zerwali dawną umowę społeczną – „nie płacę, ale w zamian oglądam reklamy”.

500 mln „straty”?

M.in. dlatego nie ma co robić wyliczeń na modłę tych, które serwują nieraz giganci konsultingu „ile rynek reklamy internetowej TRACI przez Adblocki”. Gdyby się o takie pokusić, na podstawie skali wykorzystania Adblocków oraz wielkości segmentów reklamy, w które uderzają one najmocniej (reklama odsłonowa oraz SEM), wyszłoby nam ok. pół miliarda złotych. Ale ostrzegam przed takimi szacunkami – bo jak wskazuję wyżej, te pieniądze wracają innymi kanałami.

O czym jeszcze, w kontekście dość histerycznej narracji Adblockowej, powinni pamiętać reklamodawcy, których może wystraszyć skala wykorzystania rozwiązań blokujących reklamy?

  1. AdBlocki na komórki są stosunkowo mało popularne – używa ich niespełna 20 proc. polskich internautów, co oznacza wciąż szeroki potencjał dotarcia z e-reklamą na urządzenia mobilne. Przypomnijmy, że obecnie już ok. 80 proc. internautów łączy się z internetem za pośrednictwem smartfonów.
  1. AdBlocki są także stosunkowo mało popularne wśród użytkowników serwisów VOD (trudno tu jednoznacznie stwierdzić, czy mniej Adblockerów z nich korzysta, czy  też wpuszczają serwisy VOD na white listy). Wg Gemiusa, którzy prowadzi teraz badanie Gemius AdReal i bada oglądalność reklam wideo, spośród 21 mln internautów, którzy mają kontakt z wideo, aż 19 mln jest też odbiorcami reklam. To dane dla użytkowników pecetów.
  1. W internecie płaci się za wyemitowane reklamy, to oznacza, że ad-block nie oznacza strat finansowych dla reklamodawców, a tylko wiąże się z utrudnionym dotarciem do publiczności.
  1. Spora popularność white-list oznacza, że internauci nie chcą rezygnować z ulubionych stron i godzą się na pokazywanie im reklam w zamian za bezpłatny dostęp do pożądanych treści.
  1. 75 proc. AdBlockerów korzysta z Facebooka, co oznacza, że są w zasięgu komunikacji z użyciem jednej z największych stron w polskim internecie. Wprawdzie nie wyświetlają im się tam klasyczne reklamy, to już posty, nawet sponsorowane, owszem.
  1. Większość wydawców, w obliczu m.in. popularności AdBlocków, podchodzi elastycznie do współpracy z reklamodawcami na poziomie treści. Branded content w produkcjach wideo, reklama natywna, teksty sponsorowane – to wszystko możliwości, z których coraz częściej korzystają reklamodawcy. I to nie tylko w Polsce, bo Adblokalipsa ma międzynarodowy zasięg

W kontekście Adblocków warto przypomnieć panikę, jaką 10 lat temu wywołało na rynku reklamy telewizyjnej wywołało pojawienie się PVR-ów, czyli urządzeń do nagrywania programów i odtwarzania ich w wygodnym dla widza momencie. Blady strach padł wówczas na nadawców, dla których głównym źródłem przychodów były reklamy oglądane wokół emitowanych na żywo programów. PVR-y dawały możliwość prostego ich pominięcia. Niejeden ekspert z branży wróżył wtedy śmierć 30-sekundowego spotu.

Od czasu tej dyskusji minęło 10 lat, w Stanach i UK odsetek gospodarstw domowych z PVR-ami już dawno przebił 50 proc., a więc sporo więcej niż dzisiejszy odsetek AdBlockerów. Jak wiadomo, rynek reklamy telewizyjnej, nie doznał przez to uszczerbku. Czy tak samo będzie z AdBlockami?

Izabela Albrychiewicz
Izabela Albrychiewicz