Konferencje samorządowo-marketingowe, czyli w poszukiwaniu Świętego Graala

Niemal trzy miesiące konferencji z udziałem samorządowców, a podczas nich paneli oraz dyskusji dotyczących marketingu gmin, miast i regionów. Zatem czas na kilka gorzkich refleksji o konferencjach i polskim marketingu miejsc.

Konferencje i kongresy poświęcone marketingowi terytorialnemu (place branding)

Konferencje i kongresy poświęcone marketingowi terytorialnemu (place branding)

Od września do końca listopada więcej czasu spędzam w pociągach i hotelach niż w domu. Niemal każdego tygodnia jestem w innym mieście. Niekiedy z jednej konferencji jadę prosto na drugą. Oczywiście uczestniczę w nich, ponieważ poruszane są podczas nich zagadnienia z zakresu marketingu terytorialnego, którym żyję nieprzerwanie od 2008 roku (czyli za chwilę 9 lat).

Jestem niestrudzonym (być może wręcz utopijnym) propagatorem wiedzy marketingowej – zwłaszcza w samorządach, choć na rynku można znaleźć też trzy moje książki dotyczące marek komercyjnych i komunikacji marketingowej w biznesie. Mimo to, po tegorocznym maratonie konferencyjnym (właściwie do końca listopada jestem w jego trakcie), chciałbym podzielić się kilkoma spostrzeżeniami, jednocześnie nikogo nie chcąc urazić, ponieważ z przyjemnością w tych wydarzeniach uczestniczyłem i ponownie przyjmę zaproszenia do udziału w nich.

Robert Stępowski Forum Ekonomiczne w Krynicy 2016.

1. Za dużo marketingu w marketingu

Konferencji, konferencyjek i paneli poświęconych marketingowi terytorialnemu (lub tylko promocji) jest stanowczo zbyt dużo – zresztą tych skierowanych ogólnie do samorządów też. To sprawa, że ogólna frekwencja jest stosunkowo niska. Większość urzędników na kierowniczych stanowiskach, w tym samorządowych liderów, nie ma czasu w nich uczestniczyć. Zaś merytoryczni pracownicy niższego szczebla, nie są na nie wysyłani.

2. Źle ułożony program konferencji

Zazwyczaj dyskusje, poświęcone marketingowi terytorialnemu, konkurują o uwagę uczestników danej konferencji/kongresu z innymi tematami – istotnymi dla samorządowców: oświatą, służbą zdrowia, inwestycjami komunalnymi… Wiadomo przecież, że burmistrz, wójt, prezydent chętniej posłucha właśnie o tych ISTOTNYCH aspektach, a nie o „jakimś tam” marketingu, na którym przecież on zna się i tak doskonale. Zaś (jak już wspomniałem) pracowników merytorycznych, zajmujących się marketingiem/promocją, właściwie na takich konferencjach nie ma (czasem są dyrektorzy naczelnicy, ale i to jest rzadkością). Tym samym, jak w punkcie pierwszym, znów mamy do czynienia z niską frekwencję.

3. Niska wartość merytoryczna wystąpień i debat

Ta niska wartość wynika z kilku prostych powodów:

a) Układający program, zapraszający prelegentów, czy panelistów sami mają zazwyczaj ograniczoną wiedzę, dotyczącą tej tematyki oraz branży (przecież na wszystkim znać się nie mogą), dlatego dobierają uczestników „po linii najmniejszego oporu”, albo według jakiegoś klucza „biznesowego” – ktoś płaci, więc musi w panelu uczestniczyć;

b) Jeśli mamy zbiór często przypadkowych rozmówców, to i dyskusja ma tylko powierzchowny charakter, lub wystąpienia sprowadzają się do nachalnej, wręcz agresywnej sprzedaży swoich usług i pokazywania tylko i wyłącznie swoich projektów, jako tych „najlepszych” i jedynie godnych uwagi. Oczywiście pewnym problemem jest też aspekt finansowy – jeśli prelegenci za swoje wystąpienia nie otrzymuje wynagrodzenia, to trudno oczekiwać, aby przykładali się merytorycznie do swoich prezentacji. Jeśli sami organizatorzy zakładają, że dla prelegenta udział w wydarzeniu ma być „promocją”, to trudno oczekiwać, aby prelegent nie promował siebie i swojej oferty;

c) Prowadzący debaty/dyskusje także czasem są dość przypadkowi, a więc nie są w stanie „drążyć” tematu. Zadają ogólne pytania, które „przerabialiśmy” już setki razy i na które każdy odpowiadał już wielokrotnie.

Osobiście bardzo cieszę się z każdej kolejnej inicjatywy konferencyjnej i z każdego zaproszenia. Jeśli tylko mogę, z przyjemnością w takich przedsięwzięciach uczestniczę, przygotowuję prezentacje i biorę udział w panelach dyskusyjnych. Piszę także kolejne książki i opracowuję ogólnopolskie raporty poświęcone tematyce place brandingu i promocji miast. Mimo wszystko, jestem przekonany, że dopóty, dopóki o marketingu terytorialnym / promocji będziemy mówili na bardzo ogólnym poziomie, to tak też będzie wyglądać nasza wiedza, branża i działania poszczególnych samorządów – nie chcąc oczywiście generalizować.

Wciąż istnieje ogólna wiara (poza nielicznymi, godnymi uwagi przykładami) w istnienie marketingowego Świętego Graala. Metody, działania, zaklęcia, które jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, odmieni obraz poszczególnych miast, gmin i regionów. Otóż nie ma niczego takiego. Nic nie zmieni się po samym opracowaniu strategii, czy zrobieniu kampanii reklamowej. Budowanie marki i rozpoznawalności wymaga lat ciężkiej i niezwykle konsekwentnej pracy. Pracy z bardzo trudną materią – gdyż z ludźmi. Z mieszkańcami należy zbudować produkt, a dopiero później zrealizować kampanię. Dlaczego miasta raz zlecają jedno działanie jednej agencji, inne innej, zamiast współpracować przez wiele lat z jedną firmą doradczą i konsekwentnie zbliżać się do celów wyznaczonych w spisanej (lub nie) strategii? Nie rozumiem – choć niestety wiem dlaczego tak właśnie się dzieje.

Więcej o mnie przeczytasz TUTAJ>>>

Robert Stępowski

Robert Stępowski
Robert Stępowski