Lead generation – czyli jak pozyskiwać wartościowe leady w B2B?

Lead generation – hasło-klucz, które na ustach marketerów króluje niezmiennie od wielu już lat, a z każdym kolejnym rokiem nabiera nowego znaczenia. Dlaczego? Pozyskiwanie leadów stanowi bowiem nadrzędny cel większości działań marketingowych i bezpośrednio przekłada się na przychody firmy, stąd tak duże i nieustające nim zainteresowanie. W dzisiejszej gospodarce pozyskiwanie wysokojakościowych leadów stanowi jednak ogromne wyzwanie. Jakie działania można zatem podejmować, by ich pozyskiwanie było naprawdę skuteczne?

Generowanie leadów – jak to wygląda w praktyce?

Jeszcze kilka lat temu popularną praktyką był zakup danych np. od firm administrujących bazami danych. Gotowe listy przekazywane były do działu sprzedaży i – wydawać by się mogło – po kłopocie. Nic bardziej mylnego. Zazwyczaj bowiem lista kontaktów w zakupionych bazach nie była tak wartościowa, jak zakładano przy podejmowaniu decyzji o jej zakupie. Już podczas prac na bazie, wielokrotnie okazywało się, że oczekiwania znajdujących się w niej potencjalnych nabywców nie dotyczą produktów lub usług, które chciała zaoferować im firma. Dlatego też – w przypadku mniejszych organizacji – proces generowania wartościowych leadów warto przeprowadzać w strukturach wewnętrznych. Mimo, iż jest to proces żmudny, długotrwały, kosztowny i angażujący, to jednak zwykle przynosi oczekiwane efekty i zwroty z inwestycji. W znacznym uproszczeniu – polega on na skrupulatnym agregowaniu kontaktów i danych o aktualnych i potencjalnych klientach oraz ich odpowiednim analizowaniu i wykorzystywaniu pozyskiwanej w ten sposób wiedzy jako pretekstów do nawiązania kontaktu czy rozpoczynania procesu sprzedażowego. Budowanie własnej bazy może trwać oczywiście przez wiele lat, jednak jest opłacalne, ponieważ tylko tak może ona zostać przygotowana w sposób w pełni odpowiadający wymaganiom i specyfice firmy. Po wejściu w życie przepisów RODO jest to oczywiście związane ze znacznie większym zaangażowaniem ze strony organizacji, jednak mimo to, nadal warto inwestować w niezbędne zasoby. Dziś, aby pozyskać podstawowe dane naszych użytkowników musimy nie tylko mieć na nie zgodę, ale przede wszystkim zapewnić im bezpieczeństwo. Nie jest to bardzo skomplikowane, wymaga  jednak dobrego planu i skrupulatności w jego wdrażaniu.

Gorące leady z online’u

Prosty, często wykorzystywany i skuteczny proces pozyskiwania leadów on-line składa się z 4 etapów i może wyglądać tak:

Etap 1 – stanowi wartościowy materiał oferowany odbiorcom – może nim być np. e-book, white paper, raport etc., który może przygotować firma.

Etap 2 – to przygotowanie i wykorzystanie odpowiedniego call to action (CTA) przycisku bądź banera/tekstu, po naciśnięciu, którego odbiorca przenoszony jest na stronę docelową, by skorzystać z oferty – pobrać oferowany materiał.

Etap 3 – to specjalnie przygotowana strona docelowa – landing page, czyli pierwsza strona, na której znajduje się pełna informacja dotycząca oferty wraz z formularzem.

Etap 4 – to zwykle formularz, za pomocą którego zdobywane są informacje na temat użytkownika w tym  bezpośredni do niego kontakt.

Jak powinien wyglądać odpowiedni landing page? Jak prawidłowo skonstruować formularz? Najważniejsza jest spójność i przejrzystość. Pomogą także zdjęcia i materiały graficzne przykuwające uwagę odbiorców.

Wszystkie etapy są równie istotne, gdyż odbiorca w każdej chwili może zrezygnować z chęci pobrania materiału i opuścić daną stronę, a wówczas nie uda się „pozyskać” lead’u. Aby do tego nie doszło, każdy etap musi być odpowiednio przemyślany, przygotowany i precyzyjnie dopasowany do odbiorców, a oferowane materiały – najwyższej jakości. Firma musi dać odbiorcom poczucie, że zyskują coś niezwykle cennego, unikalnego i niedostępnego nigdzie indziej, tak by zapomnieli, że to tak naprawdę transakcja wiązana. W zamian bowiem udostępniają coś bezcennego dla każdej firmy – swoje dane. Sposobów na generowanie leadów on-line jest bardzo wiele, poza opisanym wcześniej wymienić można również m.in.: organizację konkursów (również social media), aktywny udział w dyskusjach na forach branżowych, przygotowanie programu polecającego, a nawet wymiana barterowa z właścicielami innych firm. Udzielanie się na forach branżowych sprzyja budowaniu wizerunku eksperta, stanowi więc pewien element strategii content-marketingowej. Statystyki wskazują , że firmy wprowadzające działania contentowe generują do 67% więcej leadów od konkurencji, która tego nie robi.

 

Leady off-line

W biznesie prowadzonym on-line możliwości jest wiele. Co jednak w przypadku firm stacjonarnych? Również na to jest rozwiązanie. Podczas tradycyjnych zakupów także można pozyskiwać tak cenne dla biznesu leady. Jak zrobić to w sposób skuteczny, aby nie zrazić do siebie klienta? Najprostszym rozwiązaniem jest prośba o wypełnienie formularza, za co klient otrzyma np. bon uprawniający go do zakupu z określoną zniżką, bądź dostęp do platformy zawierającej interesujące materiały edukacyjne, przydatne w danej branży. Innym, stosowanym rozwiązaniem może być pozyskiwanie adresów mailowych podczas kontaktu klienta z biurem obsługi. Kolejnym ciekawym sposobem jest organizacja konkursów. Klienci chętnie udostępniają swoje dane, mając świadomość że jest to potrzebne do uzyskania informacji o ewentualnej wygranej czy stałej komunikacji.

W generowaniu leadów off-line pomocna może okazać się także współpraca z influencerami. Aż 72% stałych odbiorców podkreśla, że blogi i vlogi są dla nich podstawowym źródłem informacji i opinii na temat produktów i usług. Ta cenna informacja może wskazywać dodatkowe kanały generowania leadów, opierające się na pozycji i rozpoznawalności osób promujących markę. Odpowiednio dobrany influencer czy ambasador marki, dzięki rekomendacji produktów i usług w swoim otoczeniu może zyskać dla firm cennych klientów. Analitycy prognozują, że do 2020 roku infulencer marketing będzie wart co najmniej 5 miliardów dolarów. Jednocześnie marketerzy przyznają, że ich problemem jest analiza i odpowiednia selekcja potencjalnych ambasadorów marki. Tu pomocne okazują się rankingi, badania i raporty, w których zazwyczaj jednak, królują „wielcy gracze”, a niekoniecznie influencerzy o mniejszych zasięgach, którzy mogliby lepiej wpasować się

w wizerunek marki i przyciągnąć specyficzna grupę zaangażowanych odbiorców. Drugim rozwiązaniem są narzędzia i platformy służące nie tylko do odnalezienia odpowiedniego ambasadora marki, lecz także do monitorowania i porównywania liderów opinii. Jedną z takich platform jest REACHaBLOGGER, umożliwiająca wyszukanie odpowiednich liderów opinii, których kanały odpowiadają specyfice branży. Analogiczne bazy, takie jak WhitePress- zrzeszający ponad 1040 blogów czy InstaBrand – dopasowująca odpowiednich influencerów na podstawie słów kluczowych, cieszą się coraz większą popularnością.  Istotne w pracy z ambasadorami marek, jest wybranie odpowiedniej formy współpracy. Bardzo ważne jest, aby ustalić ją na samym początku i możliwie szczegółowo opisać w kontrakcie. Jednym z częstszych modeli współpracy jest barter. Za określoną usługę wybrany Influencer otrzymuje od zleceniodawcy uzgodnione wcześniej produkty, bądź usługi. Tego typu współpraca jest możliwa zwykle w przypadku „mniejszych graczy”. Chęć rozliczania barterowego deklaruje jedynie 8% Influencerów. Znakomita większość preferuje wynagrodzenie finansowe. Największe szanse na takie rozliczenie mają liderzy opinii
o ugruntowanej pozycji. Zwykle wynagrodzenie finansowe ustalane jest zależnie od określonych w umowie działań czy osiągniętych efektów.

Do danych najczęściej gromadzonych przez firmy należą:

  • Dane osobowe – imię, nazwisko, wiek, płeć;
  • Dane teleadresowe – adres e-mail, numer telefonu, czasem adres zamieszkania;
  • Dodatkowe informacje związane z preferencjami konsumenckimi oraz zainteresowaniem konkretnymi produktami i usługami.

Każda firma, która je posiada i umie efektywnie wykorzystać może zdziałać naprawdę wiele. Poza wysyłką materiałów promocyjnych czy newslettera firmy mogą wykorzystać
dodatkowe dane wysyłając np. bon zniżkowy z okazji urodzin – w przypadku znajomości daty urodzenia czy innych okazji jak – Dzień Kobiet – gdy znana jest tylko płeć. Kreatywne wykorzystanie podanych informacji zależne jest głównie od wyobraźni marketera.

E-mail czy event?

W ramach pozyskiwania leadów w ostatnich latach na znaczeniu bardzo zyskały content- i influencer- marketing. Najnowszy raport Chief Marketer wskazuje, że wśród kanałów dostarczających największą ich liczbę, content marketing dorównuje już optymalizacji SEO – oba działania wskazało 44% badanych. Na szczycie, niezmiennie króluje e-mail marketing. Wprawdzie statystyki, w porównaniu z ubiegłymi latami, nie są już dla niego aż tak łaskawe, -znacząco spadły, wciąż pozostaje on najpopularniejszym źródłem pozyskiwania leadów, na które wskazuje aktualnie aż 53% ankietowanych. Mailing może być niezwykle pomocny w przypadku angażowania potencjalnych klientów, zwłaszcza podczas długich cykli sprzedaży występujących zwykle w przypadku produktów i usług B2B. Najważniejsze jest jednak to, by całej przyjętej linii komunikacji nadać ton edukacyjny, nie zaś promocyjny czy stricte sprzedażowy. Nadmiar autopromocji może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego, sprawiając tym samym, że potencjalny i dobrze rokujący klient zniechęci się i nie dokona zakupu.

Wśród najbardziej popularnych źródeł wartościowych leadów nadal znajduje się organizacja eventów. Na jej skuteczność wskazuje aż 40% badanych. Okazuje się, że to właśnie spotkania „twarzą w twarz” i w często merytorycznej, aczkolwiek miłej atmosferze, przynoszą doskonałe rezultaty i największe ROI (zwroty z poniesionych inwestycji). Bezpośrednie kontakty podczas różnego rodzaju eventów pomagają budować poczucie wspólnoty, sprawiając, że klienci czują się częścią pewnej społeczności – co ułatwia nawiązywanie, a w późniejszym czasie pielęgnowanie relacji z klientami, czyli bezpośrednio przekłada się na agregację wartościowych leadów.

źródło: Chief Marketer 2018 B2B Lead gen Outlook, http://www.chiefmarketer.com/special-reports/2018-b2b-lead-gen-trend-survey/?lc=1

W czasach stale rosnącej konkurencji, praktycznie w każdej branży, istotne jest znalezienie swojego własnego sposobu na pozyskiwanie leadów. Rynek z każdym rokiem daje coraz więcej możliwości ich zdobywania przy użyciu stale pojawiających się narzędzi. Firmy mają aktualnie do swojej dyspozycji między innymi: email marketing, marketing w mediach społecznościowych, działania contentowe, czy reklamowe w wyszukiwarkach. Niezależnie jednak od specyfiki branży i strategii przyjętej przez firmę, najlepsze efekty zawsze daje kombinacja różnych, ale sprawdzonych w praktyce źródeł. Proces pozyskiwania leadów powinien być stale optymalizowany, tak by organizacja mogła wykorzystywać tylko najbardziej efektywne działania. Warto bowiem czasem zejść z utartych już ścieżek i pójść tymi, które choć mogą wydawać się niebezpieczne, to w danym momencie są najbardziej efektywne i dopasowane do potrzeb organizacji. Wszystkie jednak muszą uwzględniać coraz bardziej restrykcyjne przepisy związane z pozyskiwaniem i wykorzystywaniem danych osobowych. Jest to niezwykle istotne tym bardziej, że kary jakie aktualnie mogą zostać nałożone na organizacje, które nie stosują się do obowiązującego prawa, są niezwykle wysokie.

Agnieszka Szklarczyk

CEO Agencji Marketingowej I.AM

Źródła:

Agnieszka S.
Agnieszka S.