Konferencja o reputacji instytucji finansowych, czyli jak być „KPI-oriented”

10 maja br. fundacja (pod zmienioną nieco nazwą) miała swoje święto, jakim było odbycie się „debiutanckiej” konferencji, pt. „Kryzys czy odrodzenie reputacji w instytucjach finansowych?” w siedzibie Społecznej Akademii Nauk w Warszawie – jednej ze współorganizatorów, trzecim była Europejska Federacja Doradców Finansowych Polska. Z konferencją tą było trochę niepewności, że coś pójdzie nie tak i w ogóle do niej nie dojdzie, że ktoś się pojawi i ją zakłóci, że instytucje finansowe lub konsumenci znajdą się pod pręgierzem, że generalnie… coś się stanie. Ale co, to tego nikt wprost nie artykułował. Jednak…, jak się okazało, jak zwykle strach ma wielkie oczy. A my jako fundacja organizację tej konferencji wyznaczyliśmy sobie na to półrocze jako główny KPI.

 

Szczypta genezy, przygotowań i dojścia do finału.

Konferencja w mojej głowie zaświtała podczas Kongresu Consumer Finance w 2016 r. (ledwie kilka dni po powołaniu fundacji), kiedy w ostatnich minutach tuż przed jego końcem śladowo co wybrzmiał aspekt braku zaufania klientów, ze względu na misselling produktów i usług finansowych, do firm finansowych. W zasadzie dało się jakby odczytać, że dotyczyło to tych firm, które były wtedy obecne na Sali Notowań GPW bądź które były w taki lub inny sposób wspominane. Słysząc to zagaiłem jednego z organizatorów Kongresu i zaproponowałem, że nasza fundacja, jako zainteresowana krzewieniem dobrych prokonsumenckich standardów na rynku finansowym, zgłosi swój akces do zorganizowania konferencji, nt. reputacji instytucji finansowych. Wyjaśniałem, że wtedy konsumenci zaczną chcieć mieć jakąkolwiek postawę pojednawczą wobec tychże, kiedy te dokonają czegoś na kształt rachunku sumienia, chwycą problem swojej reputacji jak byka za rogi i się z nim zmierzą. Moja propozycja spotkała się z kurtuazyjnym potakiwaniem lecz na tym się skończyło. A przecież, co jakiś czas problem złego zarządzania ryzykiem operacyjnym instytucji finansowych wybucha i coraz częściej zbiera (i zbierać będzie) żniwo wielomilionowych kar wymierzanych przez organa państwowe.

W lutym następnego roku poszedłem z propozycją zorganizowania takiej konferencji do prezesa jednego z banków, który gdy o niej usłyszał to powiedział „Aha, czyli znowu wyjdzie problem frankowiczów i będzie kolejna konferencja na ten temat. A może by tak fundacja sporządziła jakiś raport, w którym byłoby ile za te franki kupiono mieszkań, domów, samochodów etc. i jak się faktycznie ludziom byt poprawił?” Słysząc to uznałem, że pomysł może ciekawy, lecz zbytnio obciążony bankowym PR. Wreszcie, spotkałem się z prezesem jednej z dużych firm pośrednictwa finansowego, który widząc mnie jako szefa nowego podmiotu „na rynku” organizacji pozarządowych – w dodatku interesującej się rynkiem finansowym – i słysząc o konferencji, spytał bez ogródek „A po co pan tą fundację założył, jeśli pośrednicy finansowi są już zaopiekowani przez dwie organizacje profesjonalne?” Fakt…, a może właśnie po to, by między innymi móc taką konferencję zrobić? To też cel dobry, sam w sobie. Szybko się ucząc doszedłem do wniosku, że do tychże instytucji to raczej zwracanie się z propozycją organizacji konferencji będzie niepotrzebnym traceniem przez nie cennego czasu.

W połowie ubiegłego roku, mając napisane to i owo nt. reputacji na portalu Dyskusja.biz, nawiązałem kontakt z Europejską Federacją Doradców Finansowych Polska. Spotykając się z kierownictwem tego stowarzyszenia zrozumieliśmy, że da się na rynek finansowy wpuścić nieco ożywczego ducha i spojrzeć na problemy na styku instytucja finansowa – konsument przez pryzmat reputacji. Zdajemy sobie sprawę, iż z jednej strony konsumenci sami niekiedy „grzesząc” (poprzez fraudy finansowe) przyczyniają się do destabilizacji na rynku, z drugiej natomiast, firmy finansowe są nosicielem missellingu, jednak nasze podejście nie opiera się na przeświadczeniu, że „jedni warci drugich” i „zobaczymy kto silniejszy”, a „prawda leży po środku” czyli… w kancelarii adwokackiej pobierającej wyższe honorarium. Wyraźnie trzeba tutaj podkreślić, iż konsumenckie fraudy są jakby lustrzanym odbiciem sprzedażowego missellingu. Jak jyng i jang. Zatem, nie rozstrzygając tego odwiecznego dylematu o tym, co było pierwsze, jajko czy kura, gdzie dyskusja o tym z reguły przekształca się w grę w… pomidora, uznaliśmy, że dobrze byłoby spróbować się z problemem zmierzyć i zacząć od reputacji. A w zasadzie to – naukowo mówiąc – zarządzania miękkimi elementami ryzyka operacyjnego instytucjami finansowymi. Często, znajduje się to w informacji dodatkowej do sprawozdania finansowego. Wymagane jest to przez ustawę o rachunkowości.

W zeszłym roku przyszedł Kongres Ryzyka Bankowego, w tym miejscu ponowię podziękowania jego organizatorom za zaproszenie, zaś wcześniej Kongres Bankowości Detalicznej, gdzie podobno w jednym z paneli nadmieniony został problem reputacji. A może ściślej rzecz biorąc zrozumienia fenomenu odpływu klientów na platformy fintechowe. Temat ten został również mocno zarysowany podczas V Konferencji Nienieodpowiedzialni. Zaś w, tak zwanym „międzyczasie”, o znaczeniu finansowego „goodwill” mówiło się podczas kilku konferencji akademickich. Wydaje się, że jednak brakowało wówczas jakiejś „zbiorczej” konferencji reputacyjnej. Wrócę zatem do ubiegłorocznego Kongresu Ryzyka Bankowego. Mianowicie, wówczas to miałem okazję odbyć rozmowę z ważną dla środowiska bankowego osobą, którą udało mi się przekonać dla idei zorganizowania tej konferencji. Wynikiem tej rozmowy było to, że 15 listopada, tj. prawie rok po powołaniu fundacji, miałem przekonanie bliskie z pewnością, że konferencja się odbędzie.

Traf również chciał, że podjąłem obowiązki wykładowe w Społecznej Akademii Nauk w Warszawie. W niej to, starając się przyczynić do uatrakcyjnienia tej uczelni odbyłem rozmowę z Panią Pełnomocnik Rektora, wskazując że takie wydarzenie może pozytywnie zapisać się w historii uczelni. Możliwość zgrania organizacyjnego między fundacją a uczelnią została również sprawdzona poprzez organizację wraz z jedną z firm z zewnątrz otwartego wykładu dla społeczności akademickiej. Uznaliśmy zatem, że skoro się wtedy to udało, to warto spróbować czegoś większego. Jako współorganizator została również zaproponowana Europejska Federacja Doradców Finansowych Polska. Pomiędzy naszymi instytucjami on-linowo nastąpił podział pewnych zadań i przystąpiliśmy do organizacji konferencji.

Chciałbym się w tym miejscu pokłonić Uniwersytetowi Ekonomicznemu w Poznaniu, a ściślej rzecz biorąc Studenckiemu Kołu Naukowemu Katedry Pieniądza i Bankowości, Wydziału Ekonomicznego, który poprosił fundację o patronat instytucjonalny nad ich doroczną konferencją CSR Financial Day2018, na której mogłem wystąpić i opowiedzieć o tym czy da się wyeliminować misselling (z fintechami w tle). Podczas tamtej zaprzyjaźnionej konferencji nasza konferencja reputacyjna mogła zostać niejako zapowiedziana i ogłoszona publicznie. Kolejny krok ku realizacji fundacyjnego KPI został pokonany.

Kilka dni wcześniej miało miejsce Forum Bankowe i Kongres Edukacji Finansowej i Przedsiębiorczości. Podczas obu tych imprez udało mi się pogłębić starania w kierunku organizacji konferencji. Starania, których efekt upewnił mnie, że ona się odbędzie. Kolejne kroki są być może już nie aż tak bardzo interesujące.

 

D-day – 10 maja 2018 – KPI zrealizowany…

10 maja, w czwartek, z pewnymi usterkami organizacyjnymi Konferencja, pt. „Kryzys czy odrodzenie reputacji w instytucjach finansowych?” została otwarta przeze mnie, Pełnomocnika Rektora dr Wojciecha Słomkę, oraz Prezesa EFFP, Franciszka R. Ziębę. Zawierała ona dwa wystąpienia głównych mówców – Prezesa Związku Banków Polskich, Krzysztofa Pietraszkiewicza oraz Prof. dr hab. Tomasza Dąbrowskiego oraz cztery sesje (wstępną i trzy tematyczne). Oba te wystąpienia, niezwykle głębokie w swojej wymowie, merytoryczne oraz bogate w materiał empiryczny zapewniły polaryzację poglądów na to, co w zakresie reputacji przede wszystkim sektora bankowego zdarzyło się na przestrzeni dekady. Można się domyślać, iż pierwsze wystąpienie raczej prezentowało pozytywne tendencje, z kolei drugie, stanowiło do tamtego pewien kontrapunkt. Sądzę, a nawet jestem pewien, że samo takie skontrapunktowanie lub wydobycie rozdźwięku w tej jakże wrażliwej (by nie rzec, drażliwej) kwestii, jaką jest reputacja instytucji finansowej, dodało tej konferencji pewnej dynamiki i kolorytu. Dynamiki, która się z czasem pogłębiała, jednak nie wykraczając poza granice powagi miejsca, w którym konferencja się odbywała.

Po wystąpieniach obu panów rozpoczęła się sesja wprowadzająca – coraz wnikliwiej, wieloaspektowo i wielowątkowo rozwijająca problematykę ryzyka utraty reputacji instytucji finansowej. I tak, Prof. K. Waliszewski zaprezentował przegląd badań nad jakością kapitału reputacji w instytucjach pośrednictwa i doradztwa finansowego. Prof. dr hab. Sylwia Wojciechowska-Filipek, reprezentująca Bank Ochrony Środowiska S.A. przedstawiła problematykę podziału ryzyka reputacyjnego pomiędzy IT a czynnik ludzki. Z kolei mec. Marek Przybyszewski z Europejskiej Federacji Doradców Finansowych Polska zakreślił kwestię dobrych praktyk w instytucjach finansowych z punktu widzenia Brukseli. Europejskie spojrzenie na dobre praktyki w instytucjach finansowych na przykładzie Wielkiej Brytanii zostało przedstawione przez Michaela Dembińskiego z British-Polish Chamber of Commerce. Uczestnicy mogli również poznać rozkład odpowiedzialności doradcy finansowego i pośrednika w świetle etyki zawodowej, co zostało dokonane przez dr Andrzeja Fesnaka, doradcę finansowego. Kończące sesję wprowadzającą było wystąpienie poświęcone praktykom instytucji finansowych, ich wpływu na reputację z punktu widzenia Rzecznika Finansowego, przedstawione przez Marcina Jaworskiego, Rzecznika Prasowego w Biurze Rzecznika Finansowego. Generalnie, sesja wprowadzająca była ciekawą mozaiką spojrzeń naukowych, praktycznych, samorządowych i regulacyjnych na aspekt ryzyka utraty reputacji.

Sesja pierwsza tematyczna, pt. „Czy dalej pewnie jak w banku i bezpiecznie jak na polisie? – O kapitale reputacyjnym wśród największych.” była fascynującym dialogiem pomiędzy Profesorami Tomaszem Dąbrowskim i Krzysztofem Kalickim, Prezesem Deutsche Banku Polska SA. Dialogiem, do którego dołączył również Marcin Jaworski. Moderatorem w niej był red. Karol Mórawski z miesięcznika „Bank”. W sumie, rozmowa zaczęła obracać się wokoło problemu kredytów frankowych, afery Getbacku, procedur, regulacji i działań banków komercyjnych w kierunku wzmocnienia zarządzania podnoszącego kwestie etyczne, odpowiedzialności profesjonalistów. Nie zabrakło też wymiany poglądów obu panów profesorów na temat aspektu zaufania. W panelu tym niestety zabrakło spojrzenia ubezpieczeniowego, gdyż z tego sektora na konferencji się nikt nie pojawił pomimo wielokrotnych zaproszeń.

Sesja druga tematyczna, pt. „Kapitał reputacyjny na rynku kapitałowym – ważniejszy pieniądz czy zaufanie?” była moderowana przez pracownika naukowego SAN’u, dr Jarosława Klepackiego. Zgromadziła ona większą liczbę panelistów, mianowicie: Małgorzatę Rusewicz, prezes Izby Gospodarczej Towarzystw Emerytalnych; Pawła Borysa, prezesa Polskiego Funduszu Rozwoju; Piotra Sobkówa, członka zarządu Izby Domów Maklerski oraz Piotra Urbańczyka, prezesa zarządu Best TFI. Ogólnie rozmowa w tej sesji obracała się wokół działań również medialnych niszczących i podważających zaufanie do instytucji infrastrukturalnych rynku kapitałowego, poszczególnych instytucji rynkowych, takich jak fundusze emerytalne i inwestycyjne, prób manipulacji na rynku giełdowym oraz sposobów na radzenie sobie z zagrożeniami reputacyjnymi np. rządowych programów emerytalnych. Nie dość wymienia innych wątków dyskusji w tym panelu.

Trzecia, ostatnia, sesja tematyczna, pt. „Czy Fintech’y wspierane kapitałem reputacyjnym będą wypierały tradycyjne pośrednictwo i doradztwo finansowe?”, moderowana przez prof. dra hab. Krzysztofa Waliszewskiego, zgromadziła takich panelistów, jak: Monikę Charamsę, prezes Bancovo.pl; Pawła Adamiaka, doradcę zarządu Notus Finanse; Andrzeja Reterskiego, prezesa zarządu QS Dom Finansowy; Łukasza Piechowiaka, dyrektora działu analiz w Polskim Związku Instytucji Pożyczkowych, dr Łukasza Zgiepa, Innovation Leder’a oraz dr Andrzeja Fesnaka. Dyskusja w tym panelu rozciągała się od aspektów odpowiedzialności zawodowej i etycznej pośredników i doradców finansowych, subiektywnego postrzegania przez konsumentów branży pożyczkowej, rozwiązań technologicznych wspierających podnoszenie kapitału reputacyjnego w pośrednictwie oraz znaczenia organizacji i instytucji środowiskowych w poszczególnych branżach finansowych. To były główne wątki dyskusji, które zostały wzmocnione o element obecnie najgorętszych debat publicznych, tj. wykorzystania technologii blockchain.

Chcę wskazać, iż konferencja zyskała wsparcie instytucjonalne, albowiem odbywała się ona pod Patronatem Honorowym Rzecznika Finansowego oraz Krajowej Izby Gospodarczej. Patronat Instytucjonalny objęły Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu oraz Brytyjsko-Polska Izba Handlowa. Z kolei Partnerem Wydarzenia zostało Centrum Prawa Bankowego i Informacji. Całość medialnie była obsługiwana przez miesięcznik finansowy „Bank” i portal Alebank.pl.

 

Jakie wnioski i co dalej?

Wnioski, które płyną z konferencji wskazują na zdolność poszczególnych branż finansowych do rozmowy o tym tak wrażliwym (by nie rzec – drażliwym) temacie, jak kwestia reputacji instytucji finansowych. Zadaje to zatem kłam temu, że instytucje te uciekają od problemu, nie chcą o nim dyskutować, się spierać. Rzecz jasna, by móc taki efekt uzyskać, to trzeba do takiej rozmowy stworzyć odpowiedni klimat, gdzie uczestnicy dyskusji nie spotkają się z całkowicie „bezinteresownym” hejtem, nagonką i atakiem. Wydaje się, że i w bankach i w ubezpieczeniach, i w domach maklerskich, funduszach inwestycyjnych oraz tradycyjnych firmach pośrednictwa finansowego powoli zaczyna dojrzewać to, że bez dyskusji o reputacji, zaufaniu i „misconduct” (będącym przeważnie zarzewiem missellingu), nie dających się przykryć taniego lotu marketingiem i „przekombinowanym” CSR’em, wyciągnięcie satysfakcjonującej stopy zwrotu z pozostałych aktywów będzie coraz trudniejsze. A to jest przecież początek drogi, na której się znajdujemy, żeby stawiając diagnozę dla chorych instytucji finansowych móc im zaaplikować adekwatną terapię. Żadne bowiem najbardziej wyrafinowane narzędzia w zakresie Employer Brandingu, polityki pro-SCR’owej itp. nie przyniosą takiego skutku, jak doznanie owego syndromu jaźni odzwierciedlonej w zakresie reputacyjności korporacji finansowych. Co się zaś tyczy owej pro-CSR’owej polityki, to przez nią niezwykle często rozumie się ubranie w sobotę kadry w T-shirty z korporacyjnym logo i nakazanie jej sadzenie hektara drzewek pod czujnym okiem mediów. Co później można wykazać w dorocznym raporcie o swojej społecznej odpowiedzialności biznesu, a co dalekie jest od czegoś takiego jak reputacja. A przecież nie dotknęliśmy jeszcze tak skomplikowanego aspektu, jakim jest audyt reputacyjny, szkolenia i warsztaty kadry w tym zakresie oraz monitoring postępów, co samo w sobie też nie daje się wpisać w prosto pojmowany compliance i audyt wewnętrzny.

… Sporo jest jeszcze do zrobienia. Długa droga przed nami. Jednak już dzisiaj chcę zapewnić. My jako fundacja jeszcze nie raz się odezwiemy w kwestii reputacyjności instytucji finansowych. To był tylko początek. Chcemy w tym miejscu spytać wszystkich zainteresowanych, czy między konferencjami poświęconymi kwestiom reputacji będziecie Państwo zainteresowani czytać biuletyny/newslettery o nowościach w zakresie reputacji usługodawców finansowych? Jeśli tak, to my możemy dla Państwa takowy opracowywać.

Marcin Daniecki
Marcin Daniecki