Obserwatorium trendów

Obserwowanie i analizowanie zmian w otoczeniu jest rutynowym zadaniem zespołów strategii w każdej szanującej się firmie.

W koncernach naftowych w centrum uwagi znajduje się oczywiście rynek ropy naftowej, na który można patrzeć z wielu perspektyw. Do niedawna śledziliśmy przede wszystkim ścieżki cen ropy naftowej, a zmiany popytu i podaży obserwowaliśmy głównie pod kątem ich wpływu na ceny produktów końcowych. Jeszcze w 2010 r. sądzono, że kiedyś ropy zabraknie (różniły się jedynie opinie co do konkretnej daty). Rewolucja łupkowa w USA oraz kolejne odkrycia złóż na świecie praktycznie obaliły tę teorię; okazuje się, że ropy naftowej jest pod dostatkiem. Od połowy 2014 r. do chwili obecnej rynkiem rządzi podaż. Ceny ropy spadły, potencjał wydobycia o krótkim cyklu szybko się dostosował do niskich cen, wzrosły zapasy. Z perspektywy dużych koncernów naftowych istotniejsza od bieżącej ceny ropy stała się kwestia notowań w dłuższym horyzoncie oraz przyszłość i znaczenie ropy jako surowca, a nie paliwa.

W publikacjach i scenariuszach eksploatujących wizję kurczącego się popytu na ropę naftową w centrum uwagi znajduje się więc nie cena, lecz popyt, a wraz z nim czynniki doprowadzające do jego ograniczenia. Na plan pierwszy wysuwa się oczywiście elektromobilność, ale w tle działa znacznie silniejszy czynnik sprawczy, jakim jest postępująca rewolucja cyfrowa, ochrzczona mianem czwartej rewolucji przemysłowej. Jej „macki” sięgają daleko poza granice tradycyjnego przemysłu i są pod silnym wpływem zmian demograficznych i społecznych. Firma doradcza The Boston Consulting Group w jednym z raportów przedstawia dziewięć wiodących rozwiązań technologicznych, które zrewolucjonizują produkcję przemysłową. Są to m.in. rzeczywistość rozszerzona, autonomiczne roboty, przemysłowe wykorzystanie Internetu wszechrzeczy.

Co istotne, wszystkie te rozwiązania wzajemnie się przenikają i będą wchodzić w logiczne interakcje, które w dłuższym horyzoncie będą zapewne sterowane już nie przez człowieka, a sztuczną inteligencję. Wspólnym mianownikiem wyżej wymienionych rozwiązań jest „cyfrowość”.

Ponieważ to, co cyfrowe, jest także elektryczne, czwarta rewolucja przemysłowa jest „rewolucją elektryczną”, z dalekosiężnymi skutkami w sektorze energii oraz w transporcie. Dlatego obserwowanie i interpretacja trendów przez działy strategii firm z sektora paliw i energii stały się istotniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, tym bardziej że tempo zmian wzrasta; duży udział w tym mają finalni odbiorcy. Rewolucja dotyczy bowiem także strony popytowej, czyli tego, w jaki sposób korzystamy z energii i jakie źródła pierwotne wybieramy. Dobrym przykładem jest firma Google, która zużywa w swoich centrach obliczeniowych 5 TWh energii rocznie (dla porównania: to tyle, ile zużywa liczące blisko milion mieszkańców San Francisco), przy czym ponad 80% zużycia pochodzi ze źródeł odnawialnych.

Prowadzeniu biznesu, w którym głównym kosztem jest energia elektryczna, bardzo pomaga przewidywalność i stabilność przyszłych cen energii – a to jest cecha odnawialnych źródeł energii. Korzystanie z energii odnawialnej jest podyktowane czynnikami biznesowymi: koszt wytworzenia energii jest przewidywalny i nie podlega wahaniom cyklicznym, gdyż składa się nań głównie amortyzacja.

Przyglądając się bliżej tym trendom i napędzającym je czynnikom, można dojść do wniosku, że wokół nas dzieje się coś wielkiego i nieuchronnego zarazem. U podstaw leży cyfryzacja, czyli technologia, ale napęd tworzą ludzie, którzy odrzucają status quo, wymyślają nowe usługi i produkty. Wszystko dzięki dostępowi do potęgi Internetu i znikającym barierom komunikacji. Sama „sieć” nabrała dwojakiego znaczenia. W wąskim ujęciu chodzi o Internet. Bez niego nie powstałyby sieci społecznościowe czy aplikacje na urządzeniach mobilnych ani zawieszone na nich nowe modele biznesowe. Od sieci w tym szerokim znaczeniu pochodzi termin rewolucja sieci, akcentująca ich rolę w czwartej rewolucji przemysłowej.

Zmiany technologiczne przebiegają w różnym tempie i w zależności od cyklu życia urządzeń. W sektorze energii, gdzie cykl życia urządzeń liczy się w dekadach, zmiany przebiegają wolniej niż w sektorze usług, ale także są wszechogarniające, bo taki jest Internet i takie są sieci społeczne, w których przebywają zarówno nasi klienci, jak i konkurenci czy dostawcy. Ryzyko tkwi w tym, że powolnych zmian można nie dostrzec, a gdy już staną się widoczne gołym okiem, na dostosowanie może być za późno albo będzie ono co najmniej bardzo bolesne. Dobrym przykładem jest zastosowanie innowacyjnych technologii szczelinowania hydraulicznego wydobycia ropy ze złóż niekonwencjonalnych. Duże koncerny naftowe przez ponad dekadę nie dostrzegały potencjału technologii, czego rezultatem jest głęboka i trwała przecena ropy naftowej wymuszająca bolesne dostosowania gospodarcze i społeczne w wielu krajach eksportujących ropę. Aby dostrzec potencjalne skutki wdrażania nowych technologii w sektorze energii, zarówno po stronie jej wytwarzania, jak i wykorzystania, trzeba wydłużyć horyzont analiz przynajmniej do trzech dekad. Dopiero w takim horyzoncie można dostrzec skalę nadchodzących zmian w transporcie i w miksie energetycznym. W krótszym horyzoncie prognozy dotyczące udziału samochodów elektrycznych w globalnej flocie pojazdów nie robią po prostu wrażenia.

Przez dłuższy czas byliśmy przekonani, że nasza wiedza na ten temat – zbudowana w gruncie rzeczy na obserwacji, na analizach wyników badań i raportów znajdujących się w domenie publicznej – nie jest już niczym odkrywczym i dzielenie się nią w raporcie nie będzie interesujące. Niedawno jednak pojawiła się publikacja, po której większość menedżerów odpowiedzialnych za strategię czy ekonomistów zmieniłaby zdanie. Profesor Kevin Werbach z University of Pennsylvania w wywiadzie udzielonym serwisowi akademickiemu Konwledge@Wharton powiedział:

Dzieje się coś wielkiego i niewielu ludzi zdaje sobie sprawę, jak potężny jest to trend. Rozwija się w trzech wymiarach, a każdy z nich jest znaczący. Pierwszy obejmuje to, co często nazywamy gospodarką współdzielenia; coraz więcej jest gospodarki na żądanie. W tym wymiarze nie chodzi tylko o dzielenie się zasobami, ale przede wszystkim o usługi, takie jak Uber i Airbnb, które umożliwiają dostęp do zasobów na żądanie. Drugi wymiar to Internet rzeczy; wszystkie rodzaje urządzeń, miliardy urządzeń łączących się w sieci. I trzeci to big data i analizy – umiejętność zrozumienia i manipulowania trendami wychodzącymi z wszystkich tych urządzeń. Te trzy wymiary razem prowadzą do tego, że cały świat staje się potencjalnie jedną siecią. I nie w tym rzecz, że podchodzisz do komputera albo użyjesz telefonu i uzyskujesz dostęp do informacji. Rzecz w tym, że potencjalnie wszystko jest generatorem danych, a wszystkie te dane mogą być zintegrowane, analizowane i przetwarzane oraz umiejętnie wykorzystane. A to znaczy, że te rodzaje trendów i te rodzaje wydarzeń, które dotąd widzieliśmy tylko w Internecie, teraz dzieją się w trybie offline. Teraz one kierują również rzeczami i obiektami w świecie realnym.

Skoro widzimy, że dzieje się coś wielkiego, i należymy do grona tych, którzy zdają sobie sprawę, jak potężne są obserwowane trendy, to naszym obowiązkiem jest nie tylko uwzględnić tę wiedzę w pracach nad strategią i w przyszłych procesach decyzyjnych, lecz także podzielić się obserwacjami z szerokim gronem odbiorców.

Mimo ogromnej niepewności, jak się rozwinie przyszłość sektora energii, pewne jest jedno: scenariusze kontynuacji odchodzą w zapomnienie! Od zmian nie da się uciec, nienadążanie za zmianami doprowadzi do biznesowej katastrofy, a przyszłość należy do tych, którzy te zmiany wyznaczają. Widzimy, jak potężną siłę stanowią np. media społecznościowe – kto je ignoruje traci klientów, przegrywa wybory, ląduje na marginesie historii. Równie potężną siłę demonstrują platformy cyfrowe stosowane w usługach – kto je ignoruje, przegrywa walkę konkurencyjną. To samo czeka przemysł oraz sektor energii; nieuchronna cyfryzacja, a wraz z nią zmiana modeli prowadzenia biznesu pod dyktando konsumenta zmuszają nas do adaptacji. Konsument będzie rządził także w sektorze energii. Umożliwią mu to innowacyjne technologie, rozwijane i skalowane właśnie przez przemysł. Warto zastanowić się, co zrobić, byśmy w pewnych dziedzinach sami zaczęli wytyczać nowe ścieżki rozwoju.

W dobie rewolucyjnych zmian, gdy nie ma już mowy o kontynuacji, przyszłość staje się wyjątkowo niepewna. Ta niepewność dotyczy tego, jak świat się zmieni, a nie tego, czy się zmieni. Na pytanie o to, jak będzie wyglądał świat za 30 lat, nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Aczkolwiek nie można pozwolić na utrwalenie się przekonania, że skoro jeszcze nie wiemy, jak będzie, to na razie lepiej nie robić zbyt wiele i poczekać, aż to się wyjaśni. Nadchodzące zmiany stanowią nie lada wyzwanie dla tradycyjnego przemysłu, gdyż początkowo przebiegają relatywnie wolno i sprawiają wrażenie niszowych. Dostępne już badania tych procesów na poziomie firm wykazują, że wielu światowych gigantów, takich jak Boeing czy General Electric, zmienia swoje modele biznesowe, by wykorzystać możliwości i uniknąć zagrożeń, jakie niesie ze sobą rewolucja tzw. przemysłu 4.0. Firmy, które stają się cyfrowe, zgarniają wszystko i dynamicznie rosną, pogłębiając dystans efektywności oraz zarobków pomiędzy nimi a firmami nadal egzystującymi w „rzeczywistości analogowej”.

Czekanie na zmiany nie jest dobrą strategią, gdyż skutkiem będzie pozostanie w tyle: osłabienie pozycji konkurencyjnej, marginalizacja, peryferyzacja czy nawet wykluczenie ze społeczności biznesowej. Dobrą strategią jest wykorzystanie tych zmian jako siły nośnej, a tam, gdzie można – kształtowanie zmian poprzez realizowanie innowacyjnych przedsięwzięć.

 Komentarz od autora: Powyższy tekst stanowi wstęp do raportu z cyklu #NapędzamyPrzyszłość zatytułowanego „Gospodarka 4.0 – czas zmiany dla biznesu”, który zostanie opublikowany przez PKN ORLEN w listopadzie br. Raport będzie można znaleźć m.in. na stronie http://napedzamyprzyszlosc.pl/raporty

 

Andrzej Kozłowski
Andrzej Kozłowski