Ile powinien kosztować marketing nieruchomości?

Pieniądze to w Polsce nadal temat tabu. W marketingu trzeba jednak o nich rozmawiać. Szczególnie, że wiele firm w dalszym ciągu traktuje marketing jako koszt, nie zaś inwestycję, a na pytanie „Ile powinien kosztować marketing nieruchomości?” odpowie „jak najmniej”. Tylko co zrobić, żeby „jak najmniej” nie było „za mało”?

Weźmy za przykład Warszawę. W stolicy na koniec 2017 roku było blisko 5,3 mln m kw. biur, a ciągle wyrastają nowe biurowce. Według obliczeń firmy Cushman & Wakefield, w 2018 roku powinny dobiec końca prace nad 15 budynkami o łącznej powierzchni blisko 200 tys. m kw., a już teraz co dziesiąty metr kwadratowy w biurowcach nie ma najemcy. W tej sytuacji to marketing staje się głównym czynnikiem sukcesu. Co ważne – skuteczny marketing. Im bardziej firma zdaje sobie z tego sprawę, tym większy problem może mieć konkurencja.

Marketing to nie tylko reklama

W potocznej opinii marketing to reklama, ale w rzeczywistości marketing jest zbiorem przemyślanych działań i strategii, a cele? Trzy. Sprzedaż, sprzedaż i sprzedaż. Teraz zostaje pytanie: jak to zrobić? O marketingu i komunikacji dotyczącej budynku, czy to biurowego, czy magazynowego trzeba myśleć już na etapie planowania inwestycji. Ważna jest strategia komunikacji, a w niej zawarte powinny być detale: do jakich grup docelowych będą kierowane działania komunikacyjne, jaki ma być język przekazu, jak zachować spójność elementów – zaczynając od nazwy, logotypu oraz sposobu prezentacji. I tutaj dochodzimy do najważniejszego punktu: ile to powinno kosztować, żeby móc liczyć na pożądany efekt?

Jak pokazał raport „PMR Consulting & Research” z zeszłego roku, jedna trzecia inwestycji deweloperskich ma budżet w przedziale od 1 proc. do 2 proc. prognozowanej wartości sprzedaży.

Jednak według badania AdEx – zrealizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska – deweloperzy dostrzegają potrzebę konieczność doskonałego jakościowo marketingu na wzór innych branż, dlatego budżety są zwiększane.

Wydatki na takim poziomie wydają się jednak bardzo małe porównując z innymi branżami. W badaniu CMO z 2017 roku opublikowanym przez American Marketing Association oraz Duke University znalazło się zestawienie wysokości budżetów marketingowych poszczególnych branż:

  • Usługi konsumenckie: 17.4%
  • Transport: 11.2%
  • Zdrowie: 6.2%
  • Bankowość/Finanse: 3.9%
  • Handel detaliczny/sprzedaż hurtowa: 3.8%

Najwięcej na marketing wydaje branża usług konsumenckich – to ponad 17 proc. prognozowanej wartości sprzedaży. Sporo wydają też firmy zajmujące się szeroko pojętym zdrowiem. W tych firmach na marketing przeznaczane jest ponad 6 proc. przyszłych zarobków. Każda branża to inna specyfika, jaki więc procent powinny zainwestować firmy z sektora nieruchomości?

Ile to ma kosztować?

Na przykładzie jednego z projektów SkyConcept powstała szybka kalkulacja. Klient – nowy właściciel jednej z inwestycji nieruchomościowych – oczekiwał zaprojektowania na nowo nie tylko materiałów marketingowych, ale również opracowania strategii, która pomoże odbudować nadszarpnięty wizerunek budynku. Inwestor chciał, aby jego oferta była kojarzona z zupełnie nową jakością i zyskała – można powiedzieć – „drugie życie”. Nowa marka i promocja z nią związana miała pomóc wynająć 50 tys. m kw. Średnia stawka czynszu dla tego typu obiektu w tej lokalizacji wynosi 13 euro za m kw. Przy założeniu, że umowy najmu podpisywane są średnio na okres 3 lat można oczekiwać, że zabezpieczony przychód wyniesie 23 400 000 euro.

Ile w tym wypadku powinny wynosić koszty marketingowe? Biorąc pod uwagę wspomniany raport „PMR Consulting & Research”, budżet marketingowy powinien wynieść 1 proc. szacowanej sprzedaży, czyli 234 tys. euro. To dużo? Czy na pewno?

Istotne jest, aby spojrzeć na ten budżet przez pryzmat korzyści i tego jak szybko wynajmiemy powierzchnie. Pamiętajmy, że puste powierzchnie nie zarabiają. Wystarczy jednak, aby działania marketingowe przyspieszyły wynajęcie 6 tys. m kw. o trzy miesiące i zwraca nam się w całości poniesiona inwestycja. Każdy kolejny klient jest już czystym zyskiem.

Według badania CMO, marketing jest odpowiedzialny za wzrost przychodów w 38,4 proc. firm. Jak napisał dziennik Wall Street Journal zyskują głównie firmy, w których na marketing przeznaczany jest wyższy proc. prognozowanych zysków. Rozumie to coraz więcej firm w Polsce. Jak pokazuje raport firmy Starcom, przedsiębiorstwa w Polsce wydają na reklamę coraz więcej. Wydatki w całym 2017 roku wyniosły ogólnie 8,8 mld zł – to o 2,3 proc. więcej niż w 2016. Łącznie po czterech kwartałach najwięcej na reklamę wydał handel – aż o 42,5 mln zł więcej niż rok wcześniej co dało wzrost o 3,2 proc. Nadal 1 proc. wydaje się dużym wydatkiem?

Tomasz Ogrodzki