Marki z rynków wschodzących: wyjście z cienia

Liczne marki z rynków wschodzących stopniowo wychodzą z cienia. Taki trend dostrzegam podczas moich podróży już od pewnego czasu. Przykładowo, będąc ostatnio w centrum handlowym w USA, widziałem kolejkę klientów kupujących buty wyprodukowane przez firmę południowoamerykańską. Z kolei w restauracji w innej części świata słyszałem, jak gość siedzący przy stoliku obok zamawiał meksykańskie piwo.

Jak już wspomniałem, to nie jedyne zaobserwowane przeze mnie przypadki wkraczania marek z rynków wschodzących do głównego nurtu rynków konsumenckich w krajach rozwiniętych. Przejmowanie globalnych marek przez Chiny jest wprawdzie najczęściej komentowane w światowych mediach, ale podobne działania prowadzi wiele przedsiębiorstw z innych krajów rozwijających się, m.in. z Brazylii, Indii, Rosji, Meksyku i Korei Południowej. Przykładowo, indyjska spółka kupiła brytyjskiego producenta luksusowych samochodów, a amerykańska firma informatyczna została przejęta przez przedsiębiorstwo z Chin.

Według Millward Brown, w 2006 r., wśród 100 największych marek na świecie były zaledwie dwie marki z rynków wschodzących, a konkretnie z Chin.1 W 2011 r., w pierwszej setce znalazło się aż 19 marek z krajów BRIC (tj. z Brazylii, Rosji, Indii i Chin) oraz z Meksyku.2  Pomimo względnie krótkiej obecności na globalnym rynku, marki z rynków wschodzących stanowią dziś zatem prawie jedną piątą 100 dominujących marek na świecie.

Jeżeli taki trend utrzyma się, uważam, że przejęcia kolejnych znanych brandów przez firmy z krajów rozwijających się doprowadzą do tego, że wiele marek z rynków wschodzących nie tylko wkroczy na rynek globalny, ale zajmie na nim centralne miejsce i zyska dużą popularność na całym świecie. Dlaczego spodziewam się kontynuacji tego trendu? Oto kilka powodów:

Wzrost konsumpcji na rynkach wschodzących

Dalszy wzrost konsumującej coraz więcej klasy średniej na rynkach wschodzących powinien przełożyć się na większy popyt na lokalne produkty. Według prognoz, liczebność klasy średniej we wszystkich krajach rozwijających się ma wzrosnąć z 430 mln w 2000 r. do 1,2 mld w 2030 r.3 Niektóre szacunki zakładają, że dwie trzecie tego wzrostu wygenerują same Chiny i Indie.2 Nie wiemy tego na pewno, ale można przypuszczać, że tak duża grupa ludzi o różnych zainteresowaniach i potrzebach konsumpcyjnych powinna w dłuższej perspektywie okazać wzmożone zainteresowanie markami z rynków wschodzących.

Czynniki demograficzne

Populacje krajów rozwijających się są zwykle młode, co jest wynikiem błyskawicznego przyrostu liczby ludności. Liczebność populacji w wieku produkcyjnym (15 – 64 l.) na rynkach wschodzących ma, według szacunków, wzrosnąć z 2,7 mld w 2010 r. do 3 mld w 2020 r., kiedy to wyniosłaby ponad dwie trzecie całkowitej populacji.  Rozwijające się marki z rynków wschodzących są, według mnie, dobrze przygotowane, by korzystać na tym sprzyjającym trendzie demograficznym.

Wraz z poprawą czynników demograficznych, wzrostem zatrudnienia i postępującą urbanizacją, na kluczowych rynkach wschodzących rosną także poziomy dochodów rozporządzalnych, co tworzy dobre warunki dla wzrostu dochodu narodowego.4

Dostęp do kapitału

Firmy z rynków wschodzących mają dziś generalnie łatwiejszy dostęp do kapitału niż w przeszłości, ponieważ wiele krajów rozwijających się od 20 lat rozwija swe rynki kapitałowe.

Rynki wschodzące zaszły już bardzo daleko od 1986 roku, w którym Międzynarodowa Korporacja Finansowa (IFC), organizacja ściśle współpracująca z Bankiem Światowym, podjęła działania mające na celu promocję rozwoju rynków kapitałowych w mniej rozwiniętych gospodarczo krajach. Od tamtego czasu, wiele krajów rozwijających się przeobraziło się z tanich producentów w szybko rosnące gospodarki dysponujące potężnymi rynkami konsumenckimi.

Zmieniające się gusta konsumentów

Zmieniają się także preferencje klientów. W tym roku, międzynarodowy wskaźnik liczby przyjazdów turystów ma osiągnąć poziom 1 miliarda5, co oznacza, że coraz więcej ludzi na całym świecie ma kontakt z różnymi kulturami. Jeżeli weźmiemy także pod uwagę coraz powszechniejszy dostęp do Internetu, nie powinien nas dziwić fakt, że koreańskie gwiazdy muzyki pop, produkcje indyjskiego „Bollywoodu” czy filmy nigeryjskie („Nollywood”) zyskują popularność daleko poza swymi regionalnymi rynkami.

Często jestem pytany o to, czy działania wielkich multikorporacji pod hasłem „Działaj globalnie, myśl lokalnie” czy pomysły typu „Glocal” mogą zaszkodzić ekspansji marek z rynków wschodzących na arenie światowej. Sądzę, że apetyt światowych marek na rynki wschodzące i związane z nim innowacyjne kampanie promocyjne uzmysłowią przedsiębiorcom z krajów rozwijających się potencjał tkwiący w budowaniu marki.

Branding na rynkach wschodzących jest nadal w powijakach; działania koncentrują się na logotypach, nazwach i reklamie, a nie na świadomym budowaniu marki. Identyfikacja punktów sprzedaży oraz działania związane z całością doświadczeń klienta z firmą są zwykle ignorowane.

Obserwowanie dalszego globalnego rozwoju marek z rynków wschodzących będzie z pewnością interesujące. Niektórzy gracze mogą osiągać tymczasowe sukcesy, ale uważam, że w dłuższej perspektywie najważniejszą rolę będą odgrywały marki o najbardziej uniwersalnym charakterze.

 


1Millward Brown „Top 100 Brands 2011” (ranking 100 dominujących marek na świecie w 2011 r.)

2Millward Brown „Top 100 Brands 2011” (ranking 100 dominujących marek na świecie w 2011 r.)

3 Euromonitor International Global Research 2010, „Rising middle class in emerging markets” („Rosnąca klasa średnia na rynkach wschodzących”)

4Euromonitor International, „Emerging Outbound Markets” („Ekspansja rynków wschodzących”), październik 2011 r.

5Światowa Organizacja Turystyki Narodów Zjednoczonych (UNWTO), 2011 r.

Informacja  natury prawnej

Informacje zawarte w tym artykule nie stanowią kompletnej analizy wszystkich istotnych faktów dotyczących jakiegokolwiek kraju, regionu czy rynku. Wszelkie przedstawione w artykule komentarze, opinie i analizy reprezentują wyłącznie zdanie dr Mobiusa i mają charakter wyłącznie informacyjny. Biorąc pod uwagę zmienność warunków rynkowych i ekonomicznych, wszelkie komentarze, opinie i analizy dr Mobiusa są w pełni aktualne wyłącznie w dniu ich publikacji i mogą ulec zmianie bez odrębnego powiadomienia. Wyrażone opinie mają na celu zobrazowanie sposobu, w jaki dr Mobius analizuje rynki papierów wartościowych, a komentarze w żadnym wypadku nie stanowią indywidualnych porad lub rekomendacji inwestycyjnych ani zachęty do nabycia, sprzedania lub utrzymywania jakichkolwiek papierów czy stosowania jakiejkolwiek strategii inwestycyjnej. Czytelnik może podejmować decyzje w oparciu o zawarte w artykule informacje wyłącznie na własne ryzyko. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji inwestycyjnych, zalecamy skonsultowanie się z profesjonalnym doradcą.

Dane pochodzące z zewnętrznych źródeł mogły zostać wykorzystane na potrzeby opracowania niniejszego komentarza. Takie dane nie zostały odrębnie zweryfikowane, potwierdzone ani poddane jakiejkolwiek kontroli przez dr Mobiusa ani Franklin Templeton Investments i nie gwarantujemy, że są one w pełni precyzyjne.

Franklin Templeton Investments i dr Mobius nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za jakiekolwiek straty wynikające z wykorzystania zawartych w artykule informacji, opinii lub szacunkowych danych.

Źródło: URL http://mobius.blog.franklintempleton.com/, 18 kwietnia 2012

Opinie wyrażone przez autora są na dzień publikacji:  18 kwietnia 2012

© Copyright 2010 Franklin Templeton Investments. Wszelkie prawa zastrzeżone

Mark Mobius
Mark Mobius