Sposób na inwestora? Nie odbierać telefonu

Miałem okazję uczestniczyć w zorganizowanym przez „Top Consulting Conferences & Trainings” szkoleniu dot. praktyki relacji inwestorskich. Szkolenie skierowane do praktyków zajmujących się na co dzień prowadzeniem komunikacji pomiędzy spółką, jej akcjonariuszami, analitykami i mediami – dla mnie, osoby pracującej w mediach i piszącej o rynku kapitałowym – było podwójnie interesujące.

Ogólna niekompetencja

uniwersalna piramida społeczeństwaPierwszą ciekawą rzeczą, na którą zwróciłem uwagę, było dość powszechne przeświadczenie pracowników działów PR i IR (investor relations), o tym że druga strona relacji jest niekompetentna.

Wszyscy kompetentni dziennikarze już dawno przeszli do branży IR, a pozostali są nieprzygotowani, zadają infantylne i banalne pytania, a potem i tak piszą coś co wymyślili. Analitycy zaglądają wyłącznie do raportów okresowych i excela, nigdy nie pojawiają się osobiście w firmie i krzywdzą ją swoimi rekomendacjami. Akcjonariusze mniejszościowi to często pieniacze, są niedouczeni, np. mylą przychody z zyskiem, w kółko zadają pytania, na które odpowiedzi są w raportach bieżących, których zresztą nigdy nie czytają. Prezesi i władze spółki to komunikacyjni ignoranci, którzy nie słuchają profesjonalistów od IR i uniknęliby większości problemów, gdyby zatrudniali ich odpowiednio wcześnie, a nie dopiero w sytuacji kryzysowej.

Inwestycyjny plankton

Dużo uwagi w trakcie szkolenia poświęcono relacjom z inwestorami indywidualnymi. Zaskakujące jak z perspektywy osób odpowiedzialnych za komunikację firmy z akcjonariuszami, inwestorzy indywidualni są często postrzegani. Można mówić chyba o powszechny niedocenieniu roli i znaczenia drobnych akcjonariuszy. Spece od IR niekiedy traktują ich jak zło konieczne. Symptomatyczna jest anegdota: jaka jest prawidłowa reakcja na telefon do spółki od drobnego akcjonariusza? Nie odbierać (nieśmieszne).

Ukłon tutaj w stronę obecnych na szkoleniu przedstawicieli Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych, którzy w trakcie dyskusji oraz własnego odczytu konsekwentnie tłumaczyli, że ten niedoceniany inwestor indywidualny to z reguły osoba, która tak naprawdę odpowiada za aktualne notowania spółki. O ile instytucjonalni inwestują długoterminowo, to właśnie drobni gracze, handlując między sobą, koniec końców decydują jak kształtuje się bieżąca wycena małych i średnich spółek.

Po drugie, wbrew krzywdzącemu stereotypowi, to rzadziej krzykacz z „pakietem” 10 akcji, a coraz częściej osoba prywatna z pokaźnym zapasem gotówki i ogromną wiedzą na temat spółki. Jak trafnie stwierdzono, większość specjalistów od IR nawet nie ma pojęcia ilu anonimowych milionerów czai się w akcjonariacie ich własnych spółek poniżej bariery raportowania 5% akcji.

7 grzechów głównych IR

Branżowy serwis Edit30 zamieścił listę 7 grzechów głównych popełnianych przez specjalistów od relacji inwestorskich. Oto one w skrócie:

1. Nie oddzwanianie… dzisiaj.

Jutro dziennikarz pisze już o czym innym, a inwestor ma już akcje innej spółki.

2. Nadgorliwość w niedopuszczaniu analityków i reporterów.

Nie stawaj się barierą do bezpośredniej dyskusji z władzami firmy. IR-owcy powinni pamiętać, że nie są najważniejsi – to firma, produkt, usługa oraz zarząd są. Oczywiście nie oznacza to rozrzucania wizytówek prezesa na ulicy. Profesjonalista powinien pomagać nawiązać dialog, doradzać pracodawcy ale pozostać w cieniu.

3. Unikanie pewnych typów inwestorów/dziennikarzy

Każda złotówka inwestora, każda literka lub sekunda w mediach są ważne. Nie bądź wybredny, odnośnie do ludzi z którymi się komunikujesz. Trzymaj swoich przyjaciół blisko, a wrogów jeszcze bliżej.

4. Robienie lemoniady z kwaśnych cytryn.

Przesładzanie złych wieści i negatywnych informacji oraz próba manipulowania analitykami i dziennikarzami są daremne. To po prostu nieszczerość, która ma bardzo krótkie nogi. Zasad Warrena Buffet’a na kryzys komunikacyjny mówi: Get it right. Get it fast. Get it out. Get it over.

5. Jeżeli coś dobrze działa… popraw mimo to!

Nie. Zostaw “wystarczająco dobre”. Niepotrzebne zmiany np. w raportowaniu danych finansowych tylko zmylą odbiorców i sprawą, że wcześniejsze modele będą bezużyteczne.

6. Sprzedaż akcji.

Pracą IRowca nie jest sprzedaż akcji, tylko lepsze informowanie o firmie i o tym czym się zajmuje. Celem powinno być przedstawienie obrazu takim jaki jest. Koloryzowanie i zachwalanie spółki przed inwestorami to akwizycja, a nie relacje inwestorskie.

7. Dzwonienie z niczym.

Czas analityków i reporterów jest cenny. Dzwoń tylko wtedy, kiedy masz coś prawdziwego i istotnego do zakomunikowania.

______________________________________________________________

Do tej listy, po zdobyciu cennych doświadczeń ze szkolenia, pozwolę sobie dodać swoje 3 grosze.

1. gr. Druga strona jest niekompetentna.

W większości przypadków nie jest. Z takim założeniem praca będzie ciągłym pasmem frustracji. Nie można pracować w zawodzie polegającym na komunikowaniu, jeżeli nie szanuje się uczestników dialogu. Przyjmij, że jeżeli końcowa informacja jest zniekształcona, to twoja wina, bo widocznie przekazałeś ją zbyt mało precyzyjnie, lub nie zadbałeś o jej ostateczny kształt.

2. gr. Unikanie drobnych inwestorów.

Nie odbieraj telefonów, nie pojawiaj się na targach, nie udzielaj wywiadów w prasie, nie publikuj raportów bieżących, a potem narzekaj na to, że płynność akcji twojej spółki jest niska i nikt nie chce objąć nowej emisji. Mali akcjonariusze to też współwłaściciele spółki, wiec w zasadzie twoi pracodawcy. Nawet jeżeli nie mogą zwolnić cię bezpośrednio, zrobi to zła prasa na forach internetowych i niski kurs akcji.

3 gr. Dzień dobry, czy mail dotarł?

Rozsyłamy informację prasową, a następnie obdzwaniamy wszystkie redakcje z pytaniem czy mail dotarł. Błąd! Dotarł a to, że zadzwonimy do dziennikarza wcale nie sprawi, że szczęśliwy pismak pobiegnie z wydrukiem w zębach do wydawcy. Dziennikarze naprawdę czytają maile, ale nawet setka telefonów nie sprawi, że zamiast artykułu o rozpadzie strefy euro, łupkach czy fuzji banków, napiszą o nowych kotłach wysokociśnieniowych w fabryce silosów zbożowych.

ps. szczególnie, gdy telefon jest z numeru zastrzeżonego, a informacja dotyczy dziedziny, z którą nie mamy nic wspólnego.

Jarosław Ryba
Jarosław Ryba