Miliard w rozumie, czyli ile do stracenia ma TVP

Telewizja Polska przyciąga co roku budżety reklamowe warte blisko 1 mld złotych. To mniej więcej co czwarta złotówka, jaką polscy reklamodawcy wydają na kampanie w telewizji. Niepewność przyszłości publicznego nadawcy w największym stopniu może zaszkodzić jemu samemu – korporacje mają alternatywne kanały dotarcia do swoich klientów, a na ich sentyment nie ma co liczyć.

Jeśli władze TVP poważnie myślą o utrzymaniu statusu kluczowego partnera handlowego na rynku reklamy (jak zapewniał nas ostatnio prezes TVP Jacek Kurski), lepiej by nie doprowadziły do sytuacji, w której reklamodawcy przestaną uwzględniać anteny TVP w swoich długoterminowych strategiach inwestycji.

Finanse Telewizji Polskiej są w ogromnym stopniu uzależnione od wpływów z reklamy. Ze sprawozdania nadawcy za 2014 r. wynika, że przychody abonamentowe wynosiły 436 mln zł, nie stanowiły więc nawet połowy tej sumy, którą nadawca pozyskał z reklam.

Polska telewizja publiczna w bardzo dużym stopniu polega więc obecnie na pieniądzach od reklamodawców – na rynkach zachodnich (UK, kraje skandynawskie, Francja) media publiczne w znacznie większej mierze finansowane są z opłat licencyjnych (abonamentów) czy podatków, płaconych przez gospodarstwa domowe, korporacje i/lub firmy telekomunikacyjne.

Także w tych krajach dyskusja o finansowaniu mediów zawsze odbija się szerokim echem i w wielu z nich wraca jak bumerang, gdy tylko zmieniają się władze, strefy wpływów i oczekiwania legislatorów. Taka dyskusja trwa dziś choćby we Francji. Firmy telekomunikacyjne rozwścieczyła tam zapowiedź minister kultury, która sygnalizowała chęć zwiększenia publicznej daniny na media oraz obłożenie większym podatkiem dostawców internetu. Wcześniej, w 2008 r., emocje Francuzów rozpalił prezydent Sarkozy, który zainicjował ograniczanie reklam w prime-time (pory największej oglądalności) na antenie francuskiej FTV. Podobnie jak obecnie w Polsce, tam też powoływano się na przykład BBC jako niedoścignionego wzoru telewizji wysokiej jakości, finansowanej w całości z publicznych środków.

Podobnie jak w Polsce, na wielu rynkach trwa też dziś dyskusja jak i od kogo ściągać opłatę za dostęp do mediów publicznych. Właściciele telewizorów czy odbiorników radiowych to wszak niejedyni odbiorcy treści tych mediów. W Polsce wprawdzie niewiele gospodarstw domowych (4 proc. w całej populacji, a 5 proc. wśród internautów – dane z badania MEC VideoTrack) nie ma telewizora, ale i osoby z takich gospodarstw oglądają telewizję – tyle że w internecie. W badaniu MEC wykazaliśmy, że ponad 25 proc. „beztelewidzów” zagląda do serwisów VOD Telewizji Polskiej. Tak więc internauci bez telewizora też są potencjalnym beneficjentem „misyjnego” (w założeniu) programmingu.

Czy należałoby wiec opodatkować wszystkich?

Jeśli zapytać samych widzów – w żadnym razie. W świeżo zakończonym badaniu MEC lwia część zdecydowanie wybrała model reklamowy i odżegnała się od chęci płacenia. Badani woleliby nawet przerywanie programów TVP reklamami, pod warunkiem, że będzie dostępna za darmo. Do tych deklaracji nie należy podchodzić bezrefleksyjnie – wyobraźnia, nie tylko biznesowa, pozwala zrozumieć, że ambitne i wymagające programy (od Teatru Telewizji po transmisje Konkursu Chopinowskiego) nie będą nigdy osiągały masowych publiczności, a więc nie sfinansuje ich reklama. Czy to znaczy, że nie warto ich pokazywać? Byłabym ostatnią, która podpisałaby się pod taką teorią. Jeśli więc chcemy, żeby TVP różniła się choć trochę od TVN i Polsatu, same reklamy nie wystarczą na sfinansowanie jej programów. Pytanie – czy wystarczy pieniędzy z reklam (lub: czy nadawca dostanie zastrzyk pieniędzy od podatników), jeśli TVP nie uspokoi szybko nastrojów na rynku reklamowym?

Władze TVP zapewniały ostatnio, że chcą reklam i myślą o podobnym poziomie zaangażowania reklamodawców w ich anteny co obecnie. Jeśli tak – lepiej żeby szybko zadbały o poczucie bezpieczeństwa partnerów handlowych.

Budżety na reklamę telewizyjną to najwyższa pozycja w wydatkach na media największych działających w Polsce firm, planowana najczęściej z około rocznym wyprzedzeniem. Co najmniej taki horyzont spokoju i przewidywalności muszą więc zapewnić reklamodawcom biura reklamy największych nadawców. Nie znam dziś szefa marketingu w Polsce, któremu takie poczucie bezpieczeństwa zapewniałaby Telewizja Polska. I mam wrażenie, że więcej niż widzowie, na obecnej sytuacji zyskują Polsat i TVN.

 

Izabela Albrychiewicz
Izabela Albrychiewicz