675 mln zł – tyle na promocję wydały samorządy w 2014 roku. I co z tego wyszło?

Jaki jest cel prowadzonych przez państwa działań promocyjnych? – zapytałem kiedyś jeden z polskich samorządów. – Celem naszych działań jest promocja – otrzymałem oficjalną odpowiedź. Z przykrością trzeba stwierdzić, że po ponad dekadzie mówienia o profesjonalizacji działań z zakresu marketingu terytorialnego w Polsce, wciąż duża część naszych samorządów nie potrafi jasno określić swoich celów promocyjnych i komunikuje się ze wszystkimi, czyli de facto z nikim.

675 mln zł – tyle na promocję wydały polskie samorządy w 2014 roku. Tak przynajmniej wynika z danych Ministerstwa Finansów. W moim przekonaniu kwota ta jest o wiele wyższa, gdyż nie obejmuje na przykład kwot przeznaczanych na promocję przez spółki samorządowe, stowarzyszenia, czy inne jednostki podległe.

Same województwa (urzędy marszałkowskie) wydały niemal 65 mln zł.

I to właśnie na nich postanowiłem skupić swoją uwagę, przygotowując raport dla serwisu MarketingMiejsca.com.pl. Poprosiłem każdy z urzędów marszałkowskich (16 województw), o krótką charakterystykę grup docelowych, do których w ostatnich 2-3 latach kierowały swoje kampanie reklamowe i public relations.

Jakie odpowiedzi otrzymałem? Okazuje się, że zazwyczaj województwa komunikują się ze wszystkimi, a więc z: mieszkańcami regionu, turystami i inwestorami.

Nie ma się czemu dziwić, gdyż faktycznie trudno którąś z tych istotnych grup pominąć. Szkoda jednak, że tylko nieliczne urzędy marszałkowskiej zadały sobie trud, bardzo wąskiego zdefiniowania przynajmniej jednej grupy docelowej, dzięki czemu komunikacja mogłaby być dużo bardziej efektywna.

Oczywiście, że samorządy muszą komunikować się z każdą ze wspomnianych grup, jednak poszczególne kampanie promocyjne, powinny być adresowane do bardzo wąskich i dokładnie określonych odbiorców, gdyż każdy rodzaj turysty i inwestora poszukuje nieco innej oferty i każdy z nich chciałby wiedzieć, że ta oferta jest skrojona dokładnie na jego miarę.

Jest to istotne, zwłaszcza w przypadku tych województw, które nie posiadają takich walorów (turystycznych) jak np. woj. pomorskie – morze, warmińsko-mazurskie – jeziora, małopolskie – góry. Nie oznacza to jednak, że wszystkie samorządy ten grzech popełniają. Na wyróżnienie na pewno zasługuje choćby województwa: podkarpackie, śląskie, świętokrzyskie czy zachodniopomorskie, które bardzo dokładnie określiły grupy osób, do których chcą komunikować.

Faktem jest oczywiście, że jedno, to wiedzieć do kogo chcemy mówić, a czym innym efektywnie to robić, przy okazji mierząc ową efektywność, ale to już temat na zupełnie inną dyskusję.

Robert Stępowski
Robert Stępowski