„Alicja w sklepie”: jak Ukraińcy wprowadzili rozszerzoną rzeczywistość do retailu

Zawsze chętnie piszę o ciekawych „kejsach” marketingowych z Ukrainy rodem. Uważam, że ich poziom technologiczny i kreatywny jest dość wysoki dla ekspansji na Zachód. Tym razem proponuję uwadze czytelników moich kolegów i partnerów z agencji Art Nation Loyalty oraz ich programy lojalnościowe dla retailu – z rozszerzoną rzeczywistością.

Ekonomia wrażeń

Sieć handlowa „ATB” to 1000 sklepów w 22 regionach Ukrainy. Każdego dnia ponad 3,5 miliona Ukraińców robi zakupy w tej sieci. W przeddzień nowego 2018 roku „ATB” wyznaczył za swój cel zwiększenie aktywności konsumentów i przyciągnięcie nowych klientów. W tym celu standardowe mechanizmy lojalnościowe – dokonuj zakupów, zbieraj naklejki, uzyskaj zniżkę – zostały wzmocnione innowacyjnym produktem, książką „Alicja w krainie czarów” z AR.

Książkę można było kupić w pełnej cenie, ale aby otrzymać ją z 66% rabatem, klienci sklepów musieli zebrać wymaganą liczbę naklejek. Procter & Gamble, Mondelēz, L’Oreal, Pepsi oraz inni duże marki zostały partnerami kampanii. Kupując produkty owych marek, uczestnicy akcji dostawali dodatkowe naklejki.
W ramach promocji konsumentom zaoferowano coś więcej niż po prostu książkę – produkt multimedialny, strony którego ożywały dzięki bezpłatnej aplikacji dla smartfonów. Czytelnicy zanurzeni w magicznym świecie Lewisa Carrolla robili zdjęcia, kręcili filmiki oraz dzielili się nimi na Instagramie i Facebooku.

„ATB” zdecydowało się przeprowadzić akcję główną w czasie świąt noworocznych. W ten sposób sieć chciała przyciągnąć nowych klientów w kluczowym dla retailu sezonie. Pomimo dużej konkurencji to się udało – nakład 265 000 książek został sprzedany w ciągu 10 dni zamiast przewidywanych 30 dni. Dzięki poczcie pantoflowej i ogromu emocjonalnych postów na portalach społecznościowych książka okazała się najbardziej pożądanym prezentem na święta. W sumie w okresie noworocznym sprzedano 365 000 książek.

W związku z dużym zapotrzebowaniem na książkę z AR, „ATB” zaplanowało drugi flight kampanii lojalnościowej z wykorzystaniem kontynuacji historii o przygodach Alicji. Akcja miała miejsce w kwietniu. Nakład „Alicji po drugiej stronie lustra” stanowił 350 000 książek, zabrakło go jednak aby zaspokoić popyt. W odpowiedzi na prośby klientów, którzy zbierali naklejki, wydrukowano jeszcze 3000 książek.

W ciągu dwóch kampanii w „ATB” sprzedano 718 000 książek z rozszerzoną rzeczywistością. To absolutny rekord kraju. Dla porównania, według ukraińskiej Izby Książki, przeciętny nakład jednej książki dla dzieci w latach 2017-2018 wynosił około 2,7 tys. egzemplarzy.

Alicja na Białorusi

Po udanej realizacji kampanii lojalnościowej na Ukrainie książki z rozszerzoną rzeczywistością znaleźli swojego klienta na Białorusi. Produkt został zaadaptowany dla firmy „Euroopt”. Sieć zarządza około 800 sklepami w różnych formatach (hipermarkety, supermarkety i sklepy spożywcze) w 109 rejonach Białorusi. Każdego dnia około 1 mln Białorusinów dokonuje zakupów w „Euroopcie”.

Pilotażowe uruchomienie kampanii lojalnościowej z książką AR „Alicja w krainie czarów” odbyło się w 38 hipermarketach w lipcu 2018 roku. Pomimo niskiego sezonu letniego początkowy nakład 122 tysięcy książek nie był wystarczający. Końcowy nakład pilotażowy wynosił 137 050 książek.

Przekonany w skuteczności rozszerzonej rzeczywistości, sprzedawca zdecydował się na drugi flight promocji w okresie noworocznym – tym razem z dwoma książkami AR („Alicja w krainie czarów” I „Alicja po drugiej stronie lustra”) we wszystkich 760 sklepach sieci. Tym razem sprzedano 360 tys. egzemplarzy.

W sumie w ciągu dwóch flight’ów kampanii lojalnościowej „Euroopt” sprzedał rekordową liczbę książek – 497 050. Dla porównania, według Białoruskiej Krajowej Izby Książki przeciętny nakład jednej książki dla dzieci nie przekracza 2,6 tys.

Wyniki i plany

W wyniku czterech akcji na Ukrainie i Białorusi historia Lewisa Carrolla z rozszerzoną rzeczywistością została sprzedana w ilości 1 215 050 książek.

Aplikacja do czytania książek AR osiągnęła łącznie 1 067 000 pobrań. Ponad 21 000 użytkowników w App Store i Google Play pozostawiło pozytywne opinie na temat aplikacji, a jej średnia ocena wyniosła 4,7 gwiazdek z możliwych 5. Użytkownik spędzał w aplikacji średnio około 10 minut bez przerwy.

Programy lojalnościowe z książką w roli głównej od dawna są obecne w polskim retailu spożywczym. Celem ich jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, lecz także promowanie czytania jako sposobu na rodzinne spędzanie czasu. Mam nadzieję niedługo zobaczyć tu również AR – Art Nation Loyalty już prowadzi rozmowy z polskimi partnerami, którzy chcą wprowadzać innowacyjne rozwiązania dla zwiększenia lojalności klientów. Są to nie tylko książki, ale także kolorowanki, mapy, portale internetowe czyli wszystko, co grywalizuje i angażuje konsumenta.

Mykhailo Krasiuk
Mykhailo Krasiuk