Handel detaliczny i usługi bezpośrednie czeka rewolucja?

Wkrótce technologia Bluetooth 5.0 sprawi, że klient będzie w zasięgu dużo bardziej spersonalizowanej reklamy. Istnieje szansa, że tego typu komunikaty w końcu zaczną odpowiadać na indywidualne i zmieniające się potrzeby konsumenta. Z czasem przestrzeń publiczna może też zostać oczyszczona z nachalnych treści. Ostatecznie oczekiwania firm oraz odbiorców zweryfikuje rynek.

FOT. Wikipedia

W 2013 roku został udostępniony Bluetooth 4.0, a wraz z nim beacony. Pojawienie się nadajników, emitujących komunikaty, np. sieci handlowych, do smartfonów klientów, zapoczątkowało marketing zbliżeniowy. W najbliższych miesiącach może on zostać dość poważnie zrewolucjonizowany przez specyfikację, którą w grudniu ub. roku zaakceptował Bluetooth Special Interest Group, tj. podmiot zarządzający marką. W porównaniu do poprzedniej wersji, Bluetooth 5.0 ma bowiem czterokrotnie dłuższy zasięg i dwukrotnie większą przepustowość transmisji danych.

Urządzenia, wyposażone w technologię Bluetooth, znajdują się obecnie m.in. w galeriach handlowych, kinach, restauracjach, a także na dworcach czy lotniskach. Dotąd w zamkniętej przestrzeni trzeba było montować beacony co 20 metrów, aby komunikowały się ze smartfonami. Wkrótce wystarczy mniejsza ilość tego typu nadajników, gdyż ich realny zasięg zwiększy się do 100 metrów. Jeden zastąpi kilka dotychczasowych i spełni swoją funkcję na dużo szerszym obszarze. Każdy sklep czy też punkt usługowy, który zainstaluje beacony, nawiąże kontakt z klientami na większą, niż dotąd, odległość.

Większa moc

Maksymalna długość zasięgu Bluetooth 5.0 będzie wynosić nawet 400 metrów, ale tylko w miejscu pozbawionym przeszkód takich, jak np. beton, szkło czy woda, z której w ok. 70% procentów składa się ludzki organizm. Od dystansu, ważniejsza jest jednak zwiększona ilość emitowanych danych. Dla porównania, wcześniej przy użyciu technologii Bluetooth, można było wysyłać zaledwie linki do stron internetowych. Teraz możliwe stanie się przesyłanie plików multimedialnych, m.in. zdjęć i filmów wideo.

W miejscach o dużym zagęszczeniu infrastrukturalnym może być aż kilkanaście różnych sygnałów. To jednak nie zaburzy funkcjonowania telefonów. Poprzez swoje aplikacje mobilne, konsument będzie sam wybierał komunikaty, które zechce otrzymać, np. od ulubionych sklepów. W związku z tym, smartfon znajdujący się w zasięgu nawet 20 beaconów, dostanie, np. jedno powiadomienie, podobnie jak w przypadku radia ustawionego na odbieranie danej fali. Nowa technologia odrzuci te wiadomości, które nie będą powiązane z kontekstem lokalizacji. Po prostu telefon ich nie wyświetli.

Koniec niechcianych reklam?

Nie ma powodu do obaw, że będziemy atakowani niechcianymi reklamami w centrach handlowych, podobnie jak nie dostajemy 50 sms-ów dziennie z komunikatami marketingowymi. Porównałbym to raczej do Twittera czy Facebooka, gdzie obserwujemy tylko wybranych przez siebie ludzi. Tak samo będzie z przesyłaniem informacji za pośrednictwem beaconów. Marketerzy dotrą z nimi tylko do osób, które wyrażą zgodę opt-in na ich otrzymanie, za pośrednictwem telefonu.

Klienci mogą akceptować otrzymywanie wiadomości np. po to, aby dostawać rabaty od znanych firm odzieżowych. Jeśli nie zechcą korzystać z benefitów, odrzucą tę możliwość. Uzyskanie zgody odbiorcy na taką formę komunikacji będzie natomiast kluczowe dla marek i sieci handlowych. Jej brak uniemożliwi im bowiem dotarcie do konsumenta poprzez aplikację mobilną. W związku z tym, bonusy powinny być atrakcyjne dla użytkowników.

Co więcej, w określonych lokalizacjach klient otrzyma tylko takie informacje, które będą dostosowane do danej godziny, a także jego nastroju. Trzeba zauważyć, że już teraz to się dzieje. Podczas wydarzeń sportowych wysyłane są kontekstowe notyfikacje reklamowe. Dla przykładu, po strzelonej bramce FC Barcelony, kibice otrzymują do wykorzystania rabat na zakup gadżetów tego klubu. Właśnie w tym kierunku będzie zmierzać komunikacja marek z klientami.

W przyszłości pojawią się aplikacje mobilne marek i sieci detalicznych, które za wcześniejszą i wyraźną zgodą użytkownika telefonu, będą samoczynnie wchodziły z nim w interakcje. Zaczną np. przyznawać mu punkty za lojalność, przesyłać spersonalizowane kupony rabatowe oraz prezentować nowe towary i usługi. Wystarczy, że klient będzie miał przy sobie komórkę. Stracą na tym pośrednicy, a zarobią te marki, które nawiążą trwałe relacje z nabywcami.

Racjonalne inwestycje

Wraz z upowszechnieniem się nowoczesnej technologii, zaczniemy obserwować zanik reklam kierowanych do niewłaściwych grup docelowych. Będzie to możliwe, dzięki pobieraniu i analizie danych, np. na temat ilości klientów odwiedzających sklep stacjonarny. Wyniki w świecie offline w końcu staną się tak samo mierzalne, jak w sprzedaży online. Z czasem, pieniądze, wydawane na przekazy promocyjne, zaczną być inwestowane w racjonalny sposób. Billboardy, na które w zasadzie już nikt nie zwraca uwagi, mogą na stałe zniknąć z przestrzeni publicznej. W konsekwencji, zostanie ona oczyszczona ze zbędnych komunikatów.

Sieci handlowe zyskają natomiast wirtualne powierzchnie reklamowe, efektywniejsze w generowaniu sprzedaży od tradycyjnych rozwiązań. Nieograniczone pola informacji przyniosą im dodatkowe, całkiem spore dochody. Dziś jeszcze w Polsce specjaliści od reklamy nie są gotowi na tak duże zmiany. Jednak, chcąc utrzymać się na wymagającym rynku, powinni zacząć się kształcić w zakresie nowych możliwości technologicznych.

Trudno jeszcze do końca prognozować, w jak dużym stopniu zmieni się rynek reklamowy. Ale można przewidywać, że handel detaliczny i usługi bezpośrednie zyskają na gromadzeniu danych, np. na temat zmniejszonego czy też zwiększonego ruchu w sklepie. Dzięki temu, będą mogły optymalizować godziny otwarcia lokali i pracy ekspedientów, a co za tym idzie, obniżać swoje koszty.

Z kolei, instalowanie beaconów w parkingach podziemnych galerii handlowych, pomoże kierowcom znajdować wolne miejsca dla ich samochodów. Nadajniki zaczną je wskazywać za pośrednictwem aplikacji mobilnej, tak jak obecnie czynią to zielone czy czerwone lampki. Stanie się to realne, gdy nowa technologia bardziej upowszechni się. Zaoszczędzony czas klienci będą mogli przeznaczyć na dłuższe i efektywniejsze zakupy.

Bezpieczeństwo danych

Bluetooth 5.0 powinien znacznie podnieść komfort życia. Oczywiście, jak każda nowa technologia, niesie też ze sobą pewne zagrożenia. Cyberprzestępcy zyskają możliwość kontaktu z konsumentami na większą, niż dotąd odległość. Dlatego, zalecałbym zachowanie ostrożności w zarządzaniu smartfonem, podobnie jak w przypadku komputerów i przelewów dokonywanych przez Internet. Przede wszystkim należy instalować aplikacje sprawdzonych na rynku firm.

Nad bezpieczeństwem konsumentów powinna też czuwać sfera publiczna. Ochronę danych osobowych, może zapewnić Polakom GIODO, a także Komisja Europejska, poprzez nową dyrektywę unijną, która wejdzie w życie w 2018 roku. Obecnie, dzięki smartfonom, sieci zbierają informacje, które potem wykorzystują w celach analityczno-marketingowych. I to działanie jest w pełni bezpieczne dla użytkownika, ponieważ polega na utworzeniu anonimowego, 32-znakowego alfanumerycznego identyfikatora reklamowego AAID, w przypadku Androida, lub IDFA, dla iOS.

Zadowolenie użytkowników

Szerszy zasięg Bluetooth 5.0 powinien przynieść konsumentom wiele korzyści. Jedną z nich będzie dużo szybsze, niż obecnie, przesyłanie plików. Dzięki dłuższemu sygnałowi i większej przepustowości danych, użytkownicy smartwatchów, odchodząc nawet kilkaset metrów od smartfonów, wciąż będą informowani o przychodzących wiadomościach.

Co więcej, beacony zaczną komunikować się między sobą, przesyłając sygnał jeden do drugiego, dzięki funkcji mesh. Wystarczy tylko, że jeden z nich będzie podłączony do Internetu. Pozwoli to np. na sterowanie kilkoma urządzeniami jednocześnie za pomocą smartfona, który wówczas stanie się centrum zarządzania. W praktyce może to wyglądać tak, że ekspres do kawy „skontaktuje się” z lodówką, w celu sprawdzenia, czy jest w niej mleko. Jeżeli go zabraknie, to użytkownik zostanie o tym poinformowany przez telefon lub za pomocą wyświetlacza na chłodziarce. Rzeczywistość będzie zależeć od tego, w jak dużym stopniu użytkownik postanowi uczynić swoje życie wygodniejszym.

Na pewno potrzebny jest czas na to, aby konsumenci otworzyli się na nowe możliwości. Dziś głównymi użytkownikami technologii Bluetooth są tzw. millenialsi, urodzeni w latach 1982-2004, którzy raczej nie wykazują większych obaw przed nowoczesną technologią. Wśród nich, Bluetooth 5.0 z pewnością ma sporą szansę na to, aby szybko się upowszechnić. Zbieranie danych o zachowaniu użytkownika, a następnie profilowanie reklam, może wydać się ingerencją w prywatność dla starszych generacji, czyli np. osób ok. 50 roku życia. Jednak dla młodych ludzi, którzy chętnie dzielą się swoim życiem w mediach społecznościowych, powinno szybko stać się czymś zupełnie naturalnym.

Krzysztof Łuczak
Krzysztof Łuczak