O zwycięstwie decyduje piechota, albo dlaczego w kampanii wyborczej “teren” jest ważniejszy od “piaru”

Co dzień przybliża się początek kampanii samorządowej, co dzień wzrasta aktywność polityczna w mediach, zwłaszcza tych społecznościowych. Zakładają się strony, rysują się memy. W LinkedIn aktywizują się brodate chłopaki, obiecujące wygrać kampanię nie wylogowując się z “fejsa”.

Szanowni kandydaci i kandydatki, bierzcie szybko wszystkich swoich social media ninjów, specjalistów od twittera, poganiaczy trolli a rysowników memów. Bierzcie i wyprowadzajcie na ulicy, chodzić nogami od mieszkania do mieszkania, rozmawiać z wyborcą twarzą w twarz. Wiadomo że spacery na świeżym powietrzu są bardzo korzystne dla wyników kampanii.

Przedstawiam spektakularne studium przypadku z Ukrainy rodem.

W roku 2006 w wyborach mera (burmistrza) Kijowa walczyli między sobą urzędujący mer Oleksandr Omelczenko i światowej sławy gwiazda boksu Witalij Kliczko. Ten pierwszy miał wizerunek “mocnego gospodarza”, rządził miastem jednak dość długo by wielu mieszkańcom stolicy się znudzić. Drugi pomimo braku doświadczenia politycznego posiadał tłum oddanych fanów. Obaj byli potężni medialnie, agresywnie walczyli ze sobą w przestrzeni publicznej i prawie nikt nie miał żadnej wątpliwości że kampania wyborcza kończy się zwycięstwem jednego z dwóch.

Nieliczni obserwatorzy w ogóle wtedy zwracali uwagę na kandydata drugiej ligi, deputowanego rady najwyższej i bankiera Leonida Czernowieckiego. Słabo rozpoznawalny i uchodzący za dziwaka Czernowiecki był ponadto związany z organizacją religijną nigeryjskiego pastora Sandeja Adeładży, owianą złą sławą sekty.

Sedno sprawy polegało na tym, że Czernowiecki w ogóle nie dbał o to, by pokonać faworytów kampanii w przestrzeni medialnej. Zbudował natomiast z pomocą zaprzyjaźnionego pastora sieć agitacyjną, bardzo podobną do sieci multi level marketingu. W każdej dzielnicy, na każdej ulicy, w każdym bloku pojawiali się posłańcy “bożego człowieka”, którzy wspierali starszych i biedniejszych wyborców zarówno moralnie, jak i materialnie. Każdy był odpowiedzialny za swój kawał terenu, każdy zwerbował dziesięć nowych ambasadorów, a każdy z tych dziesięciu zaangażował dziesięć kolejnych.

Zwycięstwo Czernowieckiego zszokowało wtedy zarówno niedoszłych faworytów kampanii, jak i większość mieszkańców Kijowa. Specjaliści od wyborów wyciągnęły z owego kejsu jeden wniosek, potwierdzony później wieloma kampaniami: kandydat z dobrym “terenem” zawsze pokona kandydata z dobrym “piarem”.

Wizerunek medialny, PR, etc. są ważne, stanowią jednak tylko wsparcie artyleryjskie punktowych działań piechoty czyli marudnej i trudnej pracy z dotarcia do każdego wyborcy osobiście. Kampanię robią nogi, mówi się na Ukrainie.

Chodzi ponieważ nie tylko o dotarcie do elektoratu z przekazem, z czym dobrze radzą sobie media, lecz o trzymaniu wyborców w ciągłym kontakcie i, co najważniejsze, mobilizacji bezpośrednio w dzień wyborów. Wiadomo, że czynnik mobilizacyjny bardzo często decyduje o sukcesie kampanii.

Pierwszym zadaniem sieci terenowej jest selekcja w trakcie komunikacji osobistej wyborców lojalnych czyli tych, którzy już popierają kandydata, oraz wyborców niezdecydowanych, których jest szansa przekonać do głosowania. Środki na kampanię (czasowe, finansowe, etc.) zwykle są ograniczone, w tej sytuacji próby przekonania przeciwników raczej się nie opłacają.

Drugim zadaniem jest tworzenie bazy danych lojalnych wyborców, która zapewni ciągłość kontaktu z elektoratem. Oprócz tego sieć musi ciągle się rozszerzać, angażując zdobytych zwolenników w aktywną agitację i rekrutację kolejnych członków sieci. W tym paradygmacie kampanii każde działanie publiczne kandydata, każda akcja polityczna musi służyć celowi gromadzenia bazy danych oraz angażowania sympatyków w aktywną działalność na rzecz kampanii. Budowanie sieci wymaga czasu, więc ma się zacząć długo przed oficjalnym startem kampanii wyborczej.

Oprócz ciągłego i punktowego kontaktu z wyborcami baza danych przyda się też do zbierania feedback’u i weryfikacji założeń kampanii. Oraz, last but not least, dla mobilizacji w dzień wyborów.

Czy owe zadania konfliktują z obowiązującymi od 25 maja przepisami RODO? W żadnym razie. Dobry menedżer kampanii potrafi ograniczenie przekształcić w możliwość. Przecież konieczność uzyskania zgody na przetwarzanie danych osobowych może zostać dodatkowym narzędziem selekcji lojalnych wyborców, twardego elektoratu, a ponadto pierwszym czynem, angażującym wyborcę w interakcję z kandydatem / partią.

Nie będę negował konieczności komunikacji masowej, komunikacji przez różnego rodzaju media. Jednak ceteris paribus na sukces kampanii silniejszy wpływ wywiera nie ilość wpadek, udanych ripost, like’ów i share’ów na twitterze. A to, ile ambasadorów ma kandydat w terenie. Do ilu wyborców ambasadorowie dojdą własnymi nogami. Czy potrafią wyselekcjonować wyborców, obliczyć i spisać, zaangażować w kampanię. Czy potrafią przekonać niezdecydowanych. Czy potrafią zmobilizować w dzień głosowania.

P.S.: Gdy ten artykuł był już prawie gotowy, w mediach pojawiła się informacja nt. akcji Platformy Obywatelskiej, dot. kontroli uczciwości przyszłych wyborów. Akcja owa idealnie pasuje do wszystkiego co wyżej napisałem, ponieważ odpowiada celom selekcji wyborców i gromadzenia bazy danych. Zobaczymy, czy uda się Platformie wykorzystać ją również jako narzędzie mobilizacji.

Mykhailo Krasiuk
Mykhailo Krasiuk